Jedna brněnská agentura popsala ve svém článku o sazbách situaci, kterou zná každý, kdo někdy poptával web. Na stejné zadání přišly tři nabídky: dvacet tisíc od studenta, osmdesát tisíc od freelancera a čtvrt milionu od agentury. Nikdo z těch tří nelhal.
Tohle je článek o tom, proč se ta čísla liší dvanáctinásobně a jak si mezi nimi vybrat. Rozepsal jsem do něj svůj ceník na jednotlivé položky, přidal devět věcí, které cenu opravdu zvedají, a spočítal, co web stojí za pět let, ne v den podpisu.
Všechna čísla označená jako moje jsou skutečné ceny z ceníku bez DPH, platné k 29. červenci 2026. Kde uvádím trh, je pod článkem odkaz na zdroj.
Krátká odpověď, než se pustíte do zbytku
Když se mě na cenu zeptá někdo v hospodě, odpovím takhle:
| Co potřebujete | Cena od | Obvyklý termín | Pro koho to je |
|---|---|---|---|
| Jedna stránka, která řekne, co děláte a jak vás zastihnout | 15 000 Kč | 2 až 3 týdny | Živnostníci, malé firmy, spolky, nové projekty |
| Firemní web se stránkou pro každou službu | 30 000 Kč | 4 až 6 týdnů | Rostoucí firmy, které chtějí poptávky z vyhledávání |
| Web, který za vás něco odpracuje | 50 000 Kč | 6 až 10 týdnů | Firmy, kterým část agendy zabírá čas, co jde ušetřit |
| E-shop, aplikace nebo interní systém | Individuálně | Podle rozsahu | Projekty, které mají běžet roky a rozvíjet se |
Cena od podle rozsahu webu
Hodnoty v korunách
| Popis | Hodnota |
|---|---|
| Jedna stránka | 15 000 Kč |
| Firemní web | 30 000 Kč |
| Web s funkcemi na míru | 50 000 Kč |
Většina firem, které řeší web, míří na druhý řádek a u základu málokdy zůstane. Přiberte k firemnímu webu dvě nebo tři položky ze seznamu níž a jste na 45 000 až 90 000 Kč. Tohle pásmo je odpověď na otázku z titulku a zbytek článku vysvětluje, jak se v něm pohybovat nahoru a dolů.
Proč se nabídky na tentýž web liší dvanáctkrát
Ten rozptyl není nahodilost ani nepoctivost. Má tři vysvětlitelné důvody a všechny tři si u nabídky umíte ověřit sami.
Za prvé hodinová sazba. Junior si v Česku říká pět stovek za hodinu, seniorní freelancer 1 500 až 2 500 Kč, agentura 1 500 až 2 800 Kč. Mezi krajními hodnotami je víc než pětinásobek, takže tři nabídky za stejný počet hodin práce mohou legitimně vyjít 30 000, 90 000 a 160 000 Kč.
Za druhé rozsah, který si každý domyslel jinak. Do věty „potřebujeme nový web“ se vejde pětistránková prezentace i portál s klientskou zónou. Kdo si domyslí méně, vyhraje cenou a dohodne se na zbytku později, za příplatek. Kdo si domyslí víc, prohraje cenou a klient nikdy nezjistí, že měl v nabídce dvakrát víc práce.
Za třetí to, co v ceně není. Tady se rozhoduje nejvíc peněz a v nabídkách se to hledá nejhůř. Texty, fotky, převod starého obsahu, druhý jazyk, provoz po spuštění. Každá z těch položek umí sama přidat deset až šedesát tisíc a v levné nabídce prostě chybí.
Praktický důsledek: nabídky nesrovnávejte podle celkové ceny, ale podle toho, kolik položek mají rozepsaných. Nabídka s jedním číslem se nedá srovnat s ničím.
Co je uvnitř ceny od 30 000 Kč
Ceník podle mě nemá být seznam balíčků, ale rozpis práce. U firemního webu, tedy u toho nejčastějšího případu, vypadá takhle.
| Položka | Cena | Co za to vznikne |
|---|---|---|
| Návrh struktury a obsahu | 9 000 Kč | Stránka pro každou službu, pojmenovaná tak, jak ji hledá zákazník |
| Vývoj vícestránkového webu | 14 000 Kč | Stránky se skládají na serveru, prohlížeč tedy nečeká na JavaScript |
| Administrace na míru | 5 000 Kč | Text i fotku vyměníte za deset sekund a rozbít se nedá nic |
| Zaškolení a video návod | 2 000 Kč | Natočený na vašem webu, ne obecná nápověda k cizímu systému |
| Celkem | 30 000 Kč | Web, který je od prvního dne celý váš |
Stojí za to zastavit se u prvního řádku. Návrh struktury je skoro dvě třetiny ceny programování a je to nejlépe vynaložená část celé zakázky. Rozhoduje se v ní, jestli bude mít firma jednu stránku „Naše služby“ s odrážkami, nebo šest samostatných stránek, z nichž každá může vyhrát vyhledávání na jedno konkrétní zadání. Ten rozdíl nepoznáte na první pohled, ale poznáte ho na počtu poptávek za rok.
Levné nabídky tuhle položku skoro nikdy neobsahují. Ne proto, že by je autor zapomněl, ale proto, že tam žádná není: dostanete šablonu a do ní se nasype text, který dodáte vy.
Devět věcí, které cenu žene nahoru
Teď to podstatné. Tohle je devět důvodů, proč se z ceny „od“ stane cena skutečná. U každého píšu svoje číslo, ale princip platí u kohokoliv, komu budete volat.
1. Obsah, který ještě neexistuje
Nejdražší část webu nebývá kód, ale text. Struktura a formulace jsou u mě součástí návrhu, ale odborné texty, které umí napsat jen někdo z vaší firmy nebo profesionální copywriter, jsou práce navíc. Podívejte se, co si za ni účtuje trh.
Proto se u každé nabídky ptejte, kdo píše texty. Když je píšete vy, je to nejlevnější varianta a zároveň nejčastější důvod, proč se web spouští o tři měsíce později. Když je píše dodavatel, je to rychlejší, dražší a musíte mu dát někoho, kdo mu odpoví na odborné otázky.
2. Fotky, které nemáte
Nejlepší web zabijí fotky z fotobanky. Poznáte je okamžitě a zákazník taky, i když by to nepojmenoval. Focení provozu u vás je 9 000 Kč za půlden včetně úprav. Na trhu se produktová fotografie počítá po snímcích, obvykle 150 až 2 000 Kč za jeden.
Když máte vlastní použitelné fotky, je to jedna z mála položek, kterou umíte úplně vyškrtnout. Nemá cenu platit za focení věcí, které už vyfocené jsou.
3. Každý další jazyk
Jazyková mutace je u mě 12 000 Kč za jazyk a na první pohled to vypadá jako omyl. Není, protože jazyková verze není překlad.
Levná varianta: texty se přeloží a do hlavičky se přidá přepínač. Adresy zůstanou české, vyhledávač bere obě verze jako jednu, anglický zákazník skončí na stránce, která ho hodí zpátky do češtiny, a administrace má jedno pole na dva jazyky.
Skutečná jazyková mutace: vlastní adresa pro každý jazyk, značky hreflang, přepínač, který zná svůj protějšek na každé stránce, přesměrování z cizí jazykové adresy na vlastní a v administraci dvě sady polí, které se nemohou rozejít.
Vím, kde ta práce je, protože přepínač jazyka na tomhle webu byl zdrojem tří samostatných chyb a všechny tři se ukázaly až na detailech: u článku, u reference a u ukládání zvoleného motivu. Kdo vám druhý jazyk nabídne za dva tisíce, dostanete přeložený text a tři chyby, o kterých se dozvíte od zákazníka.
4. Počet typů stránek, ne počet stránek
Tohle je nejčastější nedorozumění celého ceníku. Čtyřicet produktů, které se zobrazují stejně, je jedna práce a přidání dalších dvou set je hodina. Šest sekcí, z nichž každá vypadá a chová se jinak, je šest prací.
Stránka navíc nad rámec balíčku je u mě 2 000 Kč včetně textu. Když tedy uvažujete, jestli si dovolíte tři stránky navíc, mluvíme o šesti tisících, ne o dalším balíčku.
5. Funkce, které něco počítají nebo evidují
Tady je skok z třiceti na padesát tisíc. Kalkulačka ceny, generátor nabídek, hlášení závad z mobilu, evidence servisních zásahů. Balíček s funkcemi na míru je od 50 000 Kč a skládá se z celého firemního webu (30 000 Kč), analýzy a datového modelu (8 000 Kč) a vývoje samotných funkcí (12 000 Kč). Ta prostřední položka je ta, kterou nedoporučuji škrtat.
Programování totiž není ta drahá část. Drahé je rozhodnout, co je v systému záznam, co se z čeho odvozuje a co se stane, když se to změní. Kdo tuhle otázku odloží na později, platí ji potom dvakrát.
6. Přihlašování a role
Klientská zóna je u mě 24 000 Kč a chápu, že to na první pohled vypadá jako hodně za formulář se dvěma poli. Není to formulář. Je to obnova zapomenutého hesla, oprávnění, kdo vidí co, ochrana proti zkoušení hesel, bezpečné uložení a rozhodnutí, co se stane s daty člověka, kterému účet zrušíte.
Pokud přihlašování nepotřebujete, je to nejlepší způsob, jak si ušetřit dvacet tisíc. Většina firemních webů ho opravdu nepotřebuje.
7. Napojení na systém, který už používáte
Cena napojení na sklad, účetnictví nebo docházku se neřídí vaším přáním ani mou sazbou, ale kvalitou dokumentace na druhé straně. Dobře popsané rozhraní je jeden den práce. Nedokumentované rozhraní, ke kterému má klíč jeden externí dodavatel, který zvedá telefon jednou za týden, je i tři týdny práce, z toho polovina čekání.
Proto tuhle položku nikdy nemám v ceníku pevně. Poctivá odpověď zní, že cenu řeknu po jednom hovoru s tím, kdo ten druhý systém spravuje.
8. Převzetí starého obsahu a přesměrování
Převod obsahu ze starého webu je u mě 7 000 Kč a bývá to první věc, kterou chce klient škrtnout. Pokud máte web deset let a v Googlu na sebe nasbírané odkazy, je to nejhorší možné škrtnutí: nové adresy bez přesměrování znamenají, že o pozice, které máte, přijdete ze dne na den.
9. Kolik lidí u vás musí říct ano
Tuhle položku v žádném ceníku nenajdete a přitom hýbe cenou nejvíc. Zakázka, kde rozhoduje jeden majitel, je hotová v termínu. Zakázka, kde návrh schvaluje jednatel, marketing, obchod a syn majitele, který studuje grafiku, má tři kola úprav navíc a každé kolo je práce.
V mém ceníku na to příplatek není a nikoho z toho neviním, jen to pojmenovávám: než pošlete poptávku, dohodněte se u vás, kdo má poslední slovo. Ušetří to peníze u kteréhokoliv dodavatele.
Cena webu neroste s počtem stránek. Roste s počtem rozhodnutí, která musí někdo udělat za vás
Tři rozpočty, jak vypadají ve skutečnosti
Aby to nebylo jen o položkách, tady jsou tři typická složení objednávky. Nic v nich není vymyšlené pro článek, každý řádek je jen součet položek z ceníku a sečtete si ho sami.
| Kdo si to objednává | Co je v tom | Celkem |
|---|---|---|
| Živnostník, který potřebuje slušnou adresu | Jedna stránka (15 000) a půlden focení (9 000) | 24 000 Kč |
| Výrobní firma, která vyváží a chce poptávky z vyhledávání | Firemní web (30 000), druhý jazyk (12 000), rozšířené SEO (8 000), blog (6 000), převod starého obsahu (7 000), focení provozu (9 000), pět stránek navíc (10 000) | 82 000 Kč |
| Správa areálů, která chce ubrat práci v kanceláři | Web s funkcemi na míru (50 000) a klientská zóna s přihlášením (24 000) | 74 000 Kč |
Prostřední řádek je ten, u kterého cena obvykle vyvolá zdvižené obočí. Osmdesát dva tisíc za práci, která zabere šest týdnů, přitom znamená hodinovou sazbu, se kterou bych se v Praze neuchytil. Rozdíl je v tom, že v té částce je opravdu všechno, včetně fotek, druhého jazyka a převodu starého obsahu.
Co cenu naopak nezvedá, i když se to čeká
Existuje sada věcí, které se u řady dodavatelů objevují jako příplatek a u mě jsou v ceně každé zakázky, protože se dělají jednou a pak už platí. Kdyby mi za ně někdo platil zvlášť, znamenalo by to, že existuje varianta, ve které je nedělám.
- Ovládání na mobilu i na velké obrazovce
- Přístupnost podle WCAG AA, tedy kontrast, ovládání klávesnicí a viditelný fokus
- Garance skóre PageSpeed nad 90 na mobilu i na počítači
- Základ pro Google i pro AI vyhledávače: struktura, mapa webu, strukturovaná data
- Měření návštěvnosti bez cookie lišty, tedy bez souhlasu a bez cizích skriptů
- Světlý i tmavý režim, když o něj stojíte
- Zaškolení a video návod natočený přímo na vašem webu
- Měsíc drobných úprav po spuštění
- Kód, data i doména jsou vaše, bez licenčních poplatků a bez vázání na dodavatele
Rychlost není příplatek. Je to rozhodnutí, jak web postavit, a udělat se musí na začátku
Cena, na kterou se v nabídkách zapomíná
Web není nákup, je to provoz. A tady se skrývá číslo, které rozhoduje o pětiletém součtu víc než cena za dodání.
Trh na to má dvě běžné odpovědi. Jeden z veřejných rozborů uvádí servisní paušály od 2 000 do 10 000 Kč měsíčně a roční údržbu jako 15 až 25 % z původní ceny vývoje. U webu za sto tisíc to znamená 15 000 až 25 000 Kč ročně, každý rok.
Moje čísla jsou jiná a mám pro to konkrétní důvod, ne slevu.
| Položka | Cena | Co v tom je |
|---|---|---|
| Provoz, zálohy a certifikát | 400 Kč měsíčně | Server, denní zálohy, obnova certifikátu, dohled nad dostupností |
| Správa a drobné úpravy | 1 500 Kč měsíčně | Hodina práce měsíčně na úpravy, které nechcete dělat sami. Nevyčerpaná se převádí |
| Doména | 300 Kč ročně | Registrace a prodloužení. Vedená na vaše jméno, ne na moje |
Kolik stojí provoz webu měsíčně
Pásmo v korunách
| Popis | Od | Do |
|---|---|---|
| Servisní paušál na trhu | 2 000 Kč | 10 000 Kč |
| U mě | 400 Kč | 1 900 Kč |
Důvod toho rozdílu není v mé skromnosti, ale v tom, co se u takového webu vlastně udržuje. Na webu na míru není ekosystém doplňků od dvaceti autorů, který se musí každý týden záplatovat. Tady je číslo, které to vysvětluje lépe než jakýkoliv argument.
K tomu druhé číslo ze stejné zprávy: vážený medián doby do prvního zneužití je pět hodin a přibližně polovina vysoce rizikových zranitelností je napadena do 24 hodin od zveřejnění. Vysokou závažnost s rizikem hromadného zneužití mělo 1 966 z nich, tedy 17 %. Tohle je ten důvod, proč u webu složeného z doplňků není paušál za správu volitelný. Není to služba, je to pojistka.
Když se na to podíváte z druhé strany: paušál 4 800 Kč ročně, který u mě platíte za provoz, je cena za server, zálohy a dohled. Není v něm zaplacené hlídání cizího kódu, protože tam žádný cizí kód není.
Kolik to tedy stojí za pět let
Cena za dodání je jednorázová, provoz běží dál, takže jediné poctivé srovnání je pětiletý součet. U firemního webu vypadá takhle.
| Položka | Jednou | Za pět let |
|---|---|---|
| Dodání webu | 30 000 Kč | 30 000 Kč |
| Provoz, zálohy a certifikát | 400 Kč měsíčně | 24 000 Kč |
| Doména | 300 Kč ročně | 1 500 Kč |
| Celkem | 55 500 Kč | |
| Přepočteno na měsíc | 925 Kč |
Devět set dvacet pět korun měsíčně. To je cena firemního webu na míru, když se rozpočítá na dobu, kterou opravdu slouží. Pro srovnání: tarif Business u Shoptetu vyjde i s roční slevou na 1 341 Kč měsíčně a po pěti letech placení nemáte nic vlastního.
Z čeho se skládá pětiletý součet 55 500 Kč
Složení v korunách
- Dodání webu54 %30 000 Kč
- Provoz za pět let43 %24 000 Kč
- Doména za pět let3 %1 500 Kč
Celkem 55 500 Kč
| Popis | Hodnota |
|---|---|
| Dodání webu | 30 000 Kč |
| Provoz za pět let | 24 000 Kč |
| Doména za pět let | 1 500 Kč |
Vrátí se to? Spočítejte si to na jedné zakázce
Návratnost webu se dá počítat složitě, nebo jednoduše a poctivě. Doporučuji to druhé.
Vezměte si svoji průměrnou marži z jedné zakázky. Když je to 15 000 Kč, potřebuje web za pět let přinést 3,7 zakázky, aby se zaplatil celý, včetně provozu. To je jedna zakázka za šestnáct měsíců. Pokud jich váš obor uzavírá víc, dobré rozhodnutí není, jestli web pořídit, ale jak brzy.
Druhá strana téhle mince je stejně důležitá: pokud web nemá jak přinést ani jednu zakázku za rok, žádná cena není dost nízká. Prezentace firmy, která obchoduje výhradně přes tři stálé odběratele a nikoho dalšího nechce, se nezaplatí ani za osm tisíc.
A ještě jedno číslo k tomu, proč u téhle investice záleží na provedení, ne jen na existenci webu.
Desetina sekundy. Takhle malý rozdíl v rychlosti se dá změřit na penězích, což o něčem vypovídá u nabídek, ve kterých je rychlost odbytá slovem „responzivní“.
Kdy mi neplaťte
Tahle část se do článku o cenách vlastně nehodí, ale bez ní by to byl prodejní text. Existují situace, kdy je moje cena špatná odpověď.
- Potřebujete tři stránky s kontaktem a otevírací dobou a nic dalšího se nikdy měnit nebude. Vezměte si krabicový systém za dvě stě měsíčně a je to správné rozhodnutí
- Rozpočet je pod patnáct tisíc. Web na míru za deset tisíc neexistuje a kdo vám ho slíbí, ušetří na tom, co neuvidíte
- Chcete web hlavně proto, že ho firma má mít. Bez toho, aby měl co odpracovat, je to nejdražší splněná povinnost v účetnictví
- Hledáte, kdo převezme a bude záplatovat web, který postavil někdo jiný. To nedělám, protože bych se u cizího kódu nemohl zaručit za nic
- Rozhodujete se výhradně podle nejnižší ceny. Tu u mě nenajdete a je lepší, když to zjistíme první hovor, ne třetí
Jak srovnat nabídky, které dostanete
Ať už nakonec vyberete kohokoliv, tímhle postupem z nabídek uděláte srovnatelná čísla. Zabere půl hodiny a ušetří desítky tisíc.
- 1Nechte si každou nabídku rozepsat na položky s cenami, ne jako jedno číslo. Kdo to odmítne, řekl vám o sobě dost.
- 2Zaškrtněte si v každé nabídce, kdo dodá texty a fotky. Tohle je nejčastější místo, kde se levná nabídka po podpisu prodraží.
- 3Zeptejte se na provozní cenu na pět let dopředu, ne na měsíc. Vynásobte si to sami, protože v nabídce to nikdo nesečte.
- 4Ověřte vlastnictví: na koho bude vedená doména, kdo drží zdrojový kód a jak dostanete data, kdybyste odcházeli. Odpověď chtějte písemně.
- 5Napište tři věci, které má web umět za dva roky, a nechte si potvrdit, že to jde a za kolik. Strop se pozná dřív než po podpisu.
Časté otázky
Kolik stojí web na míru pro malou firmu?
Jednostránkový web od 15 000 Kč, firemní web se stránkou pro každou službu od 30 000 Kč, obojí bez DPH. S dvěma nebo třemi obvyklými doplňky, tedy s druhým jazykem, focením nebo převodem obsahu ze starého webu, vyjde firemní web na 45 000 až 90 000 Kč.
Proč se nabídky na stejný web liší i pětinásobně?
Kvůli hodinové sazbě, kvůli rozsahu, který si každý dodavatel domyslel jinak, a kvůli položkám, které v levné nabídce chybí. Sazby na českém trhu jdou od 500 Kč u juniora po 2 800 Kč u agentury, takže i při stejném počtu hodin vyjdou nabídky několikanásobně jinak.
Kolik stojí provoz webu ročně?
U mě 4 800 Kč za provoz, zálohy, certifikát a dohled, plus 300 Kč za doménu, tedy 5 100 Kč ročně bez DPH. Se správou a hodinou práce měsíčně je to 23 100 Kč ročně. Na trhu se servisní paušály uvádějí od 2 000 do 10 000 Kč měsíčně a roční údržba se často počítá jako 15 až 25 % z ceny vývoje.
Je v uvedených cenách DPH?
Není. Jsem plátce DPH, takže se k cenám připočítává 21 %. Pokud objednáváte jako spotřebitel, cenu včetně daně uvádím v nabídce vždycky.
Co když nemám texty ani fotky?
Struktura a formulace jsou součástí návrhu, focení provozu je 9 000 Kč za půlden a psaní odborných textů se řeší zvlášť podle rozsahu. Pro srovnání: copywriteři si za normostranu textu účtují 1 500 až 4 000 Kč, takže dodat vlastní odborný text je nejlevnější způsob, jak srazit cenu webu.
Kolik stojí druhý jazyk?
12 000 Kč za jazyk. Není to překlad, ale vlastní adresy pro každý jazyk, značky hreflang, přepínač, který zná svůj protějšek na každé stránce, přesměrování z cizí jazykové adresy a druhá sada polí v administraci.
Vyplatí se web za deset tisíc?
Při seniorní sazbě je deset tisíc šest až sedm hodin práce, takže za tu částku nekupujete návrh ani strukturu, ale vyplnění šablony. Pro živnostníka, který potřebuje jen adresu na internetu, to může být rozumná volba. Pro firmu, která z webu chce poptávky, je to nejdražší způsob, jak nedostat nic.
Kolik stojí e-shop?
Individuálně, protože rozhoduje sklad, platby, doprava a napojení na účetnictví, ne počet produktů. Na českém trhu se e-shopy pohybují od 40 000 Kč za instalaci na hotovém řešení po 300 000 Kč a víc za vývoj na míru.
Může se cena v průběhu zakázky změnit?
V dohodnutém rozsahu ne. Nabídka, kterou pošlu odkazem, je kalkulace, ve které si rozsah naklikáte a odešlete objednávku. Změna rozsahu v průběhu je nová položka, kterou vidíte a potvrzujete, ne dodatečná faktura na konci.
Shrnutí
- Jednostránkový web od 15 000 Kč, firemní web od 30 000 Kč, web s funkcemi na míru od 50 000 Kč, aplikace a e-shopy individuálně. Vše bez DPH.
- Nejčastější skutečná objednávka firemního webu vyjde mezi 45 000 a 90 000 Kč, protože k základu přibudou dvě nebo tři položky ze seznamu.
- Cenu nejvíc zvedá obsah, který ještě neexistuje, každý další jazyk, počet typů stránek, funkce, které něco počítají, a přihlašování.
- Rozptyl nabídek na trhu vysvětluje hodinová sazba od 500 do 2 800 Kč, různě domyšlený rozsah a položky, které v levné nabídce chybí.
- Pětiletý součet u firemního webu je 55 500 Kč, tedy 925 Kč měsíčně, včetně provozu, záloh, certifikátu a domény.
- Nabídky srovnávejte podle počtu rozepsaných položek, ne podle celkové ceny. Nabídka s jedním číslem není srovnatelná s ničím.
Chcete číslo pro sebe, ne pásmo z článku
Napište mi, co má web umět, a pošlu vám odkaz na kalkulaci, ve které si rozsah naklikáte sami a uvidíte cenu položku po položce. Je to nezávazné a vidíte v tom i to, co vám nedoporučuji.
Když z hovoru vyjde, že vám stačí jedna stránka za patnáct tisíc, řeknu to. A když vyjde, že vám žádný web nepomůže, řeknu i to.
Prohlédnout ceník po položkách nebo napsat nezávaznou poptávku.
Zdroje
- Shean: Kolik stojí vývoj webu a e-shopu v roce 2025, srovnání sazeb freelancerů a agentur
- Anfilov: Kolik stojí web v roce 2026, reálný ceník včetně provozních nákladů a servisních paušálů
- Cena produktové fotografie, rozmezí za jeden snímek
- Patchstack: State of WordPress Security in 2026
- Deloitte a Google: Milliseconds Make Millions
- Včeliště: Cena za kvalitní copywriting, co je málo a co je moc