Firmě se daří. Navenek to není vidět
Zakázky chodí z doporučení, výroba jede, čísla sedí. A pak se někdo podívá na web z roku 2002, nenajde jedinou použitelnou fotku z provozu a zjistí, že firma, která umí nejvíc v okrese, o sobě neumí říct nic.
Někdo tomu říká externí marketingový ředitel. Jak se to jmenuje, je jedno. Podstatné je, že marketing konečně někdo vede a že to není další úkol pro vás.
Čtyři situace, ve kterých za námi lidé chodí
Každá potřebuje jinou první věc. Vyberte tu svoji, zbytek stránky si přečtete potom.
Marketing není reklama. Reklama je jeho poslední krok
Tohle všechno pod marketing patří. U vás se z toho vybere jen část, ale vybírat se má vědomě, ne podle toho, co zrovna někdo nabídne.
Poznat trh
- Kdo u vás nakupuje, proč a co řeší, než osloví dodavatele
- Rozdělení zákazníků na skupiny a výběr té, kterou chcete
- Co dělá konkurence a čím se od ní lišíte
- Značka: co má o vás lidem zůstat v hlavě, a jak to vypadá
Nastavit nabídku
- Co se prodává a v jaké podobě, včetně obalu a dokumentace
- Cena a to, jak ji zákazník vnímá vedle konkurence
- Kde a jak se prodává: přímo, přes obchodníky, přes e-shop
- Servis, záruka a lidé, se kterými zákazník mluví
Dostat to ven
- Web a obsah, na kterém všechno ostatní stojí
- Vyhledávání, tedy to, na co vás lidé najdou bez placení
- Sociální sítě a skupiny, kde vaši zákazníci opravdu jsou
- E-maily stávajícím zákazníkům, nejlevnější kanál, který skoro nikdo nepoužívá
- Veletrhy a akce, u výrobních firem jeden z nejsilnějších kanálů: německým vystavovatelům jdou na 45 % marketingového rozpočtu a jsou hned za vlastním webem
- Vztahy s médii a odborným tiskem, tedy to, co o vás píše někdo jiný
- Placená reklama ve vyhledávání a na sítích
Nekončit prodejem
- Měření a návratnost: co se vrátilo a co ne
- Péče o zákazníka po dodání, protože druhá zakázka je levnější než první
- Doporučení a reference, které prodávají bez vás
Televizi, rádio, venkovní reklamu a spolupráci s influencery neřídíme sami, ale umíme spočítat, kdy dávají smysl, a zajistit je. Nerozhoduje účinnost, ta je u nich doložená, rozhoduje vstupní částka: sto ratingových bodů ve třicetisekundovém spotu vychází podle ceníku České televize na podzim na 7,4 milionu korun, měsíc na třiceti billboardech v jednom kraji zhruba na 230 tisíc. Proto u většiny firem začínáme tam, kde jsou její zákazníci i peníze: do vyhledávání teklo loni v Česku 18,2 miliardy korun, do celého rozhlasu 1,9 miliardy.
Ceník České televize pro rok 2025, ceník ploch euroAWK, SPIR a SKMO za rok 2025.
Z čeho se marketing skládá a v jakém pořadí
Nejdražší chyba v marketingu není špatná reklama. Je to správná reklama nasazená ve chvíli, kdy tomu pod ní nic nestojí.
Čím se lišíte a jak to říct
Kdo jste, co umíte líp než ostatní a jak to říct jednou větou, které rozumí i člověk mimo obor. Všechno ostatní je jen obal na tuhle zprávu, takže když chybí, nepomůže ani sebelepší reklama.
Jak firma vypadá
Značka, logo, barvy, písmo a jednotný vzhled všeho, co jde ven: web, nabídka, faktura, cedule na budově, polep auta. U firmy, která umí svoje řemeslo nejlíp v okrese, rozhoduje často právě tohle, protože zákazník nemá jak posoudit kvalitu, dokud si vás nenajme.
Co vlastně prodáváte
Zákazník u výrobní firmy nekupuje jen výrobek. Kupuje jistotu dodání, poradenství, záruku, nebo to, že se s vámi dá mluvit. Podle toho se liší, co se ukazuje a čím se to dokládá.
Fotky a videa z vašeho provozu
Většina výrobních firem nemá jedinou použitelnou fotku z výroby. Přitom je to to nejcennější, co může mít: takové fotky nikdo jiný nemá a koupit se nedají. Focení dělám sám, video zadám kameramanovi.
Web, kam všechno ostatní vede
Do reklamy nemá smysl dát ani korunu, dokud web nedokáže návštěvníka udržet a nechat ho odeslat poptávku. Tady se obě naše řemesla potkávají: Martina řekne, co na webu má být a co se má měřit, Vít to postaví.
Měření, kterému se dá věřit
Než se začne rozhodovat podle čísel, musí čísla odpovídat tomu, co se opravdu prodalo. U většiny firem, do kterých se podívám, neodpovídají a nikdo o tom neví.
Organický dosah
Obsah, vyhledávání, firemní profily, reference. Roste pomalu a pak vám zůstane. Je to jediná část marketingu, kterou si stavíte, ne pronajímáte.
Placená reklama
Až nakonec, a je to tak schválně. Reklama zesiluje to, co už funguje. Když nefunguje nic, zesílí jen to, že nefunguje nic, zato rychleji a dráž.
Nemusí se dělat všechno a nemusí to být naráz. Ale za přeskočení se platí, a skoro vždycky víc, než by stálo udělat to pořádně.
Proč organický dosah, i když je pomalejší
Placená reklama je nájem. Platíte, chodí lidé. Přestanete platit, přestanou chodit a nezbude vám nic než faktury.
Organický dosah je majetek. Stránka, na kterou se dá odkázat v nabídce. Odpověď na otázku, kterou zákazníci opravdu píšou do vyhledávače. Firemní profil, který je vidět dřív než web. Reference, která prodává i v týdnu, kdy nikdo nic neutrácí.
Trvá to. První výsledky bývají za tři až šest měsíců a nedá se to uspěchat. Za dva roky to ale bývá ta část marketingu, která drží, i když se rozpočet na reklamu škrtne.
- Vlastní stránka pro každou službu nebo výrobek, na kterou se dá odkázat
- Odpovědi na otázky, které si zákazník klade dřív, než osloví dodavatele
- Firemní profil na Googlu a na Seznamu, který je ve výsledcích vidět dřív než web
- Reference a případové studie, které prodávají bez vaší přítomnosti
- Obsah, který se dá použít znovu: v e-mailu, v nabídce, na schůzce
Sociální sítě: ne všechny a ne pořád
U výrobní firmy nemá smysl zakládat Instagram jen proto, že ho někdo má. Rozhoduje, kde jsou lidé, kteří u vás nakupují nebo u vás chtějí pracovat.
U firem, které prodávají firmám, obvykle nejužitečnější síť. Obchodní partneři si vás najdou a nábor přes něj funguje líp než inzerát.
Firemní stránka, ale hlavně skupiny: regionální, oborové a poptávkové. Užitečnější bývá být v cizí skupině než mít vlastní stránku.
Má smysl, když je co ukázat: výroba, řemeslo, hotová zakázka. Bez fotek a videí ho nemá cenu zakládat.
YouTube
Videa z provozu a návody. Nejde o dosah, jde o to mít kam odkázat, když se zákazník ptá, jak to u vás vypadá.
Sítě se zakládají až tehdy, když je čím je plnit. Profil se třemi příspěvky z loňska škodí víc než žádný: vypadá jako firma, která to vzdala.
Co uděláme sami a co pro vás zadáme
Nikdo neumí všechno a tvrdit opak by se poznalo hned u prvního výstupu.
Uděláme sami
- Strategii, sdělení a plán, podle kterého se pozná, co udělat dřív
- Web a jeho obsah, včetně textů a struktury
- Fotografie z vašeho provozu, výrobků i lidí
- Logo a jednotný vizuální styl v použitelné podobě, když žádný nemáte
- Krátká videa z výroby, když jde hlavně o to je mít
- Měření a čtení dat, včetně toho, jestli měří pravdu
- Placenou reklamu ve vyhledávání a v nákupních kanálech
- Obsah pro sítě a jeho plán
Zadáme a ohlídáme
- Značku od základu, když má být výjimečná a ne jen slušná
- Video, u kterého jde o film, ne o záznam
- Tiskoviny, polepy a výrobu cedulí
- Specializovanou reklamu mimo naše kanály
Rozdíl mezi oběma sloupci je poctivost, ne cena. Logo, vizuální styl i krátké video u nás vzniknou v podobě, se kterou firma slušně vypadá a která se dá hned používat. Když má být značka výjimečná nebo video hrát v televizi, patří to k člověku, který nedělá nic jiného. Řekneme to dopředu a k cizí práci si nepřipočítáváme přirážku, cenu si domlouváte přímo s ním.
Co se děje, když je nastaveno
Rozjezd je jednorázová práce. Tohle je to, co běží dál a co poznáte ze svého provozu.
Plán obsahu a jeho dotažení
S termíny a se jménem u každé položky. Bez toho zůstane obsah navždy na konci seznamu úkolů.
Jedna komunikační linka
Web, reklama, sítě i e-mail říkají totéž. Dnes to bývá tak, že každý kanál slibuje něco jiného, protože ho psal někdo jiný.
Zadání pro dodavatele reklamy
Co má dělat, za kolik a podle čeho se pozná, že to dělá. A pak kontrola, jestli se podle zadání opravdu utrácí.
Čtení dat
Co vydělalo, co ne a kde se ztrácejí lidé cestou. Ne dosah a lajky, ale poptávky a tržby.
Měsíční report a jedno rozhodnutí
Co se příští měsíc zastaví a co dostane víc. Report bez rozhodnutí je jen hezčí tabulka.
Dohled nad tím, že to někdo dělá
Nejčastější důvod, proč marketing ve firmě usne, není špatný plán. Je to to, že plán nemá vlastníka.
Tohle není seznam všeho, co se dá dělat. Je to seznam toho, co se dělá vždycky, protože bez toho ostatní nedává smysl.
Marketing vede Martina, techniku má po ruce
Jedenáct let dělá výkonnostní marketing. Většinu z toho v Notinu, kde začínala u správy kampaní pro český, slovenský, polský a portugalský trh a skončila jako vedoucí digitální reklamy s osmičlenným týmem.
Mezitím vedla on-line marketing v OKAY a dělala PPC pro Bauhaus na český a slovenský trh, včetně nákupu prostoru u mediálních domů. Zná tedy obojí: velký e-shop, kde se rozhoduje podle dat, i firmu, kde je na marketing jeden člověk a půl rozpočtu.
Jsme jeden tým, ne dvě firmy. Martina řekne, co má web umět a co se má měřit, Vít to postaví a případnou úpravu udělá týž den. Vy máte jednoho dodavatele, jednu smlouvu a jednu fakturu a nikoho, kdo by si přehazoval, čí to byl úkol.
- 11 let
- ve výkonnostním marketingu
- 8 lidí
- v týmu, který vedla
- 4 trhy
- CZ, SK, PL, PT
Co to není
Většina nedorozumění vzniká z toho, že si pod marketingovým vedením každý představí něco jiného.
- Není to tým, ve kterém nevíte, kdo na vaší zakázce vlastně dělá
- Není to fakturace za hodiny, u které nikdo nedrží celek pohromadě
- Není to junior na půl úvazku, který se učí na vašem rozpočtu
- Není to specialista na jeden kanál, který ostatní nevidí
- Není to jednorázový audit, který skončí v šuplíku
Kdy se to potká s webem
Marketing a web spolu souvisí, ale nemusí začít naráz. Záleží na tom, kde jste.
Strategie první, web ji potom postaví
- 01Ujasní se, komu se prodává a čím se lišíte
- 02Z toho vznikne struktura webu a texty, ne naopak
- 03Nafotí se provoz, výrobky a lidé, ať web není z fotobanky
- 04Web se staví na hotové zadání, ne na dohady
- 05Po spuštění se rovnou ví, co se měří a co se zapne
Web je hotový, teď potřebuje provoz
- 01Zkontroluje se, jestli měření říká pravdu
- 02Zjistí se, kudy lidé chodí a kde odpadají
- 03Zastaví se, co jen utrácí, a posílí, co vydělává
- 04Obsah a reklama dostanou plán místo náhody
Web ode mě není podmínka. Vedení marketingu se dá koupit i k webu, který postavil někdo jiný, na rozdíl od jeho správy.
První měsíc týden po týdnu
U služby, ze které nevypadne hmatatelná věc, je největší bariéra strach z neznámého. Tady je, co se stane.
Poslech
Kdo jsou zákazníci, co se prodává nejlíp, co se neprodává vůbec a co jste už zkoušeli. Přístupy do měření a reklamních účtů.
Zjištění
Co říkají data a kde lžou. Kam tečou peníze dnes a co z toho má dohledatelný výsledek.
Návrh
Sdělení, cílové skupiny a plán na kvartál. Seznam kroků v pořadí podle toho, co přinese nejvíc nejdřív.
Rozjezd
První změny běží, měření sedí, je jasné, kdo co dělá a co uvidíte v prvním reportu.
Tři rozsahy podle toho, kolik toho uděláte sami
Rozdíl není v kvalitě, ale v tom, kolik práce zůstane u vás. Ceny jsou měsíční a bez DPH.
Základ
Směr, pořadí kroků a kontrola. Práci dělá dál ten, kdo ji dělá dnes.
6 900Kč měsíčně
4 hodin práce měsíčně
Kontakt: hovor jednou měsíčně
- Sdělení a cílové skupiny, sepsané tak, aby se podle toho dalo psát
- Pořadí kroků: co udělat dřív a co počká
- Kontrola měření, aby čísla odpovídala tomu, co se opravdu prodalo
- Plán na kvartál dopředu
- Měsíční report s jedním doporučením, které je potřeba rozhodnout
- Čtyři hodiny práce měsíčně
Vedení
Nejčastější volbaMarketing má konečně jednoho člověka, který ho vede.
14 900Kč měsíčně
10 hodin práce měsíčně
Kontakt: hovor po čtrnácti dnech
- Všechno ze Základu
- Plán obsahu s termíny a se jménem u každé položky, ne se seznamem nápadů
- Zadání pro dodavatele reklamy a kontrola, jestli se podle něj utrácí
- Zadání pro grafika, fotografa nebo kameramana a kontrola výstupu
- Volba sítí a plán, čím je plnit
- Průběžná práce se strategií, ne jednou za kvartál
- Deset hodin práce měsíčně
Vedení a provoz
Pro firmy, které nemají koho pověřit prací, ne jen jejím řízením.
24 900Kč měsíčně
18 hodin práce měsíčně
Kontakt: hovor každý týden
- Všechno z Vedení
- Texty a příspěvky vznikají u nás, ne u vás
- Správa kampaní bez dalšího dodavatele, nebo jeho vedení
- E-maily stávajícím zákazníkům, od plánu po odeslání
- Přednost v termínech
- Osmnáct hodin práce měsíčně
Nad rámec paušálu 1 400 Kč za hodinu bez DPH, účtováno po půl hodinách.
Rozpočty na reklamu v ceně nejsou a neprotékají přes moji fakturu. Platíte je přímo Googlu, Seznamu nebo Metě, takže vidíte, kolik stojí médium a kolik práce.
Výpověď měsíční, bez sankce. Kdo se cítí uvázaný, nekoupí. A ať je to řečeno rovnou: domluvit se dá rozsah práce a to, kdy bude hotová. Výsledek na trhu ne, ten závisí i na věcech, které nemá v ruce nikdo z nás.
Kdy si neplácneme
Stejně jako u webů. Špatná shoda prodělá na obou stranách.
- Čekáte výsledek do měsíce. První poctivá čísla jsou po třech.
- Chcete jen správu kampaní a nikoho, kdo se bude ptát proč.
- Nechcete pustit nikoho do výroby s foťákem. Bez vlastních fotek se dá dělat jen polovina.
- Rozhodovat bude někdo, kdo u toho nebude sedět.
- Hledáte někoho, kdo potvrdí rozhodnutí, které už padlo.
Na co se ptají nejčastěji
- Nemáme ani pořádné logo. Není na tohle brzo?
- Naopak, je to nejlepší okamžik. Firma, která ještě nemá zaběhnuté zvyky, se dá nastavit napoprvé správně. Horší je předělávat marketing, do kterého se tři roky sypaly peníze bez plánu.
- Musíme dělat všechno naráz?
- Ne a nedoporučuju to. Z auditu i z prvního měsíce vypadne pořadí kroků. Většina firem začne fotkami a webem, protože bez nich nemá smysl dělat nic dalšího, a k reklamě se dostane za půl roku.
- Nemusíme na to mít vlastního člověka?
- Vlastní markeťák stojí i s odvody kolem šedesáti tisíc měsíčně a než se zapracuje, uplyne půl roku. Do rozpočtu, kde na marketing zbývá dvacet tisíc, se nevejde. To je celý důvod, proč tahle služba existuje.
- Nejsme moc malí?
- Rozhodující není velikost firmy, ale to, jestli je na čem stavět. Když máte zakázky a chcete jich víc nebo jiné, má vedení smysl. Když firma sotva pokrývá náklady, peníze patří jinam a řeknu to rovnou.
- Co když to nebude fungovat?
- Výpověď je měsíční a bez sankce. Začít se navíc dá auditem za pevnou cenu, ze kterého vypadne seznam kroků a je jedno, kdo je udělá. Když z něj vyjde, že se teď nemá dělat nic, napíše se to tam.
- Jak se pozná výsledek?
- Podle čísel, na kterých se dohodneme v prvním měsíci: náklad na poptávku, podíl poptávek, které dávají smysl, a tržba z kanálů, kde se dá dohledat. U organického dosahu navíc počet stránek, na které někdo chodí, protože ten roste dřív než tržby.
- Můžeme začít jen webem a marketing přidat později?
- Ano a je to nejčastější případ. Web je hlavní služba, marketing dobrovolný doplněk. Opačně to jde taky: strategie první, web podle ní.
- Jak dlouhý je závazek?
- Žádný minimální. Účtuje se měsíčně, výpověď do konce dalšího měsíce. Audit je jednorázový.
Třicet minut online
Bez prezentace a bez nabídky. Řeknete, co dnes běží, a odejdete s názorem na to, co byste na svém místě udělali dřív než cokoli jiného.
Odpovídám do 24 hodin v pracovní dny.