Zákazník, který dřív napsal do Googlu „výroba kovových konstrukcí Zlín“ a proklikal si tři weby, se dnes v části případů zeptá asistenta a dostane odpověď. V té odpovědi jsou jména dvou tří firem. Buď v ní jste, nebo nejste, a proklik na váš web se nekoná ani v jednom případě.
Zní to jako téma pro velké značky. Není. Jazykové modely odpovídají i na dotazy typu „kdo v okolí dělá revize elektro“ a berou si k tomu obsah z webů, které si předtím prošli roboti. Vaše firma je v tom obsahu, nebo není.
Tenhle článek ukazuje, kdo vám na web opravdu chodí (a proč to v měření návštěvnosti nevidíte), co si modely ze stránky odnesou, co s tím jde dělat a co je marketingový mýtus.
Krátká odpověď
- Roboti jazykových modelů už dnes na běžný firemní web chodí. V našem měření udělali za týden víc požadavků než Googlebot.
- V Google Analytics je neuvidíte. Měření se posílá z prohlížeče a většina těch robotů JavaScript nespouští. Poznají se jen ze záznamů serveru.
- Modely čtou text, nadpisy, tabulky a otázky s odpověďmi. Neumí si vzít údaj z obrázku, z karuselu ani z obsahu, který se dokreslí až skriptem.
- Největší jednotlivá páka není technická. Je to mít na webu přímé odpovědi na otázky, které lidé opravdu pokládají, napsané tak, aby se daly odcitovat bez úprav.
- Soubor llms.txt je návrh, ke kterému se žádný velký model nepřihlásil. Kdo vám ho prodává jako řešení, prodává vám naději.
Co se vlastně změnilo
Vyhledávání dvacet let fungovalo tak, že vám ukázalo deset odkazů a vy jste si vybrali. Kdo byl třetí, dostal proklik. Dneska přibyla vrstva, která odkazy nahrazuje odpovědí: přehled od Googlu nad výsledky, odpověď v ChatGPT, odpověď v Perplexity, asistent v telefonu.
Pro firmu to mění dvě věci. Za prvé, část lidí se na váš web vůbec nedostane, protože odpověď dostali dřív. Za druhé, a to je důležitější, v té odpovědi můžete být, a to i tehdy, když ve výsledcích hledání nejste na první stránce. Modely si totiž neberou první tři výsledky, berou si obsah, který umí přečíst a který jasně odpovídá.
To je pro menší firmu spíš dobrá zpráva než špatná. Konkurence, která má vysoké pozice díky letům investic do odkazů, tuhle výhodu do odpovědí modelu nepřenese celou.
Kdo vám na web chodí, aniž to víte
Tohle nejsou čísla z prezentace. Vytáhli jsme je ze záznamů vlastního serveru za sedm dní na jednom z našich webů a jsou taková, jaká jsou.
| Robot | Čí je | Požadavků | Různých stránek |
|---|---|---|---|
| Bytespider | ByteDance, tedy TikTok | 191 | 42 |
| Meta | Facebook a Instagram | 62 | 62 |
| Googlebot | Google, klasické vyhledávání | 39 | 19 |
| GPTBot | OpenAI, sběr obsahu | 26 | 19 |
| Bingbot | Microsoft | 21 | 7 |
| Applebot | Apple | 14 | 14 |
| OAI-SearchBot | OpenAI, vyhledávání v ChatGPT | 11 | 1 |
| SeznamBot | Seznam | 7 | 4 |
| ClaudeBot | Anthropic | 4 | 2 |
Je to jeden web a jeden týden, takže z toho nedělejme zákon. Ale jako obrázek toho, co se děje, to stačí: provoz od robotů jazykových modelů už není okrajový a v součtu se vyrovná tomu od Googlu.
Zajímavější je poslední sloupec. GPTBot si prošel devatenáct různých stránek, tedy sbíral obsah. OAI-SearchBot sáhl jedenáctkrát na jednu jedinou adresu, což vypadá na ověřování konkrétní věci. Každý z těch robotů dělá něco jiného a stojí za to je nezaměňovat.
Proč to ve svém měření nevidíte
Tohle je zjištění, kvůli kterému má smysl přečíst zbytek článku, a přišli jsme na něj tak, že jsme si obojí porovnali.
Naše vlastní měření návštěvnosti zachytilo ze všech těch robotů jednoho. Ne proto, že by bylo špatné, ale proto, že funguje jako každé jiné: na stránce je kousek kódu, který se spustí v prohlížeči a odešle údaj o zobrazení. Robot, který stránku jen stáhne a přečte, žádný kód nespustí. Do měření se tedy nedostane.
Platí to úplně stejně pro Google Analytics a pro všechny nástroje postavené na měřicím skriptu. Když se díváte do statistik a nevidíte tam AI roboty, neznamená to, že tam nejsou. Znamená to, že se na ně díváte nástrojem, který je z principu nevidí.
Měřicí skript v prohlížeči (Google Analytics a spol.): vidí lidi a ty roboty, kteří spouštějí JavaScript. Většinu AI robotů nevidí vůbec.
Záznamy serveru: vidí každý požadavek, který na web přišel, včetně robotů, kteří jen stahují text. Jsou nudné a nikdo se do nich nedívá.
Co si model ze stránky odnese a co ne
Model nečte web tak jako člověk. Nevidí barvy, nevnímá rozvržení a nezajímá ho animace. Bere text a jeho strukturu. Z toho plyne pár nepříjemných důsledků pro weby, které vypadají moderně.
| Obsah na stránce | Přečte se | Proč |
|---|---|---|
| Text v odstavcích a nadpisech | ano | Nejlépe čitelná forma vůbec |
| Tabulka s hlavičkou | ano | Čitelný vztah mezi údaji |
| Otázka a odpověď pod sebou | ano | Dá se odcitovat bez úprav |
| Ceník jako text | ano | Číslo se dá vytáhnout |
| Ceník jako obrázek nebo PDF sken | ne | Obrázek je pro čtení jen skvrna |
| Údaje v karuselu nebo v záložkách | často ne | Zobrazí se až po kliknutí |
| Obsah dokreslený skriptem po načtení | často ne | Robot ho už nepočká |
| Kontakt jen v patičce obrázkem | ne | Nejčastější chyba u malých webů |
Nejčastější prohřešek není technický, ale slohový. Firma na stránce o službě napíše tři odstavce o tom, jak je na trhu dlouho a jak si zakládá na kvalitě, a nikde nenapíše, co konkrétně dělá, pro koho, kde a za kolik. Model z toho nemá co odcitovat, protože tam není žádné tvrzení.
Zkuste si na vlastní stránce najít jednu větu, která by se dala vytrhnout a použít jako odpověď na otázku zákazníka. Když tam taková věta není, je to práce pro copywritera, ne pro programátora.
Když se z vaší stránky o službě nedá vytrhnout jediná věta, která by odpověděla na otázku, není co citovat
Osm kroků, které mají smysl
Seřazeno podle poměru užitku a práce. První tři udělá firma sama za odpoledne.
- 1Sepište dvacet otázek, které vám zákazníci opravdu pokládají, i těch nepříjemných o ceně a termínech. Nevymýšlejte je, vytáhněte je z e-mailů a z telefonů.
- 2Ke každé napište odpověď do tří vět, konkrétně a s číslem. „Revizi rozvaděče děláme do pěti pracovních dnů, cena od 2 500 Kč“ je odpověď. „Nabízíme profesionální služby v oblasti revizí“ není.
- 3Dejte ty otázky na web jako text, ne do rozbalovacího prvku, který se načítá skriptem. Nejlepší místo je na konci stránky o dané službě.
- 4Zkontrolujte, že se ceník, kontakt a adresa dají na webu přečíst jako text. Ne jako obrázek, ne jako PDF, ne až po kliknutí.
- 5Sjednoťte údaje o firmě všude, kde jsou: web, Google Business Profile, katalogy, sociální sítě. Rozdílné adresy a telefony snižují důvěru ke všem verzím.
- 6Nechte na web doplnit strukturovaná data o firmě a o otázkách a odpovědích. Je to strojově čitelný popis toho, co na stránce stojí, a je to práce na hodiny, ne na dny.
- 7Ověřte si, že se obsah stránky dá přečíst bez spuštění skriptů. Nejrychlejší test: v prohlížeči zobrazte zdroj stránky a hledejte v něm text, který na stránce vidíte. Když tam není, robot ho taky neuvidí.
- 8Zeptejte se modelů na svoji firmu a zapište si, co odpoví. Zopakujte za dva měsíce. To je jediné měření, které v téhle oblasti opravdu funguje.
Test, který si uděláte za deset minut
Otevřete dva tři různé asistenty a položte jim pět otázek. Ne „co je firma XY“, to je slabý test. Ptejte se jako zákazník, který vás nezná:
- Kdo dělá vaši službu v vašem okrese
- Kolik stojí vaše služba v Česku
- Na co si dát pozor při výběru dodavatele vaší služby
- Jaké firmy dodávají váš výrobek pro váš obor
- Přímo jméno vaší firmy a co o ní model ví
Zapište si odpovědi do tabulky a k nim datum. Zajímá vás trojí: jestli vás model zmíní, jestli o vás říká pravdu, a odkud to má. Poslední bod bývá nejužitečnější: často se ukáže, že model čerpá z katalogu nebo z článku odjinud, ne z vašeho webu. Tam se pak vyplatí opravit údaje dřív než na vlastním webu.
Co nefunguje, i když se to prodává
Kolem téhle oblasti vzniklo za rok víc slibů než výsledků. Tři, na které narážíme nejčastěji.
Soubor llms.txt. Návrh, jak webem strojově říct modelům, co je na něm důležité. Zní to rozumně a stojí to deset minut. Jenže žádný z velkých modelů zatím nepotvrdil, že by ho používal. Udělat ho můžete, škodit nebude, ale kdo vám ho prodává jako službu za tisíce, prodává naději.
Hromadné psaní článků pro modely. Padesát textů měsíčně vygenerovaných na klíčová slova nezvedne citovanost, protože model nehledá množství, ale tvrzení, které se dá použít. Deset stránek s konkrétními odpověďmi udělá víc než sto stránek obecného obsahu.
Sliby o zaručeném umístění v odpovědích. Odpověď modelu se generuje pokaždé znovu a liší se podle formulace dotazu i podle toho, kdo se ptá. Zaručit v ní místo nejde, stejně jako nešlo nikdy zaručit první místo v Googlu.
A co ty roboty prostě zakázat
Legitimní otázka a odpověď na ni není jednoznačná. Roboty jde v souboru robots.txt zakázat jménem, takže se dá říct: sbírej mi obsah, nebo naopak nesahej na něj.
Pro firmu, která chce být vidět, zákaz nedává smysl: obsah je tam právě proto, aby ho někdo přečetl. Pro vydavatele, který obsahem vydělává, to smysl dávat může, protože model ho použije a čtenáře nepošle. To je poctivý spor a každý si ho musí rozhodnout sám.
Jedna věc se ale plete pořád: zákaz sběru není totéž co zákaz zobrazení v odpovědi. Když model odpověď staví z vyhledávání, může na vás odkázat, i když jste mu sběr obsahu zakázali. A naopak, zákazem si můžete zavřít cestu do odpovědí, ve kterých byste jinak byli.
Jak to řešíme my
V ceníku je u každého balíčku řádek o základu pro Google i pro AI vyhledávače. Tady je, co za ním konkrétně stojí.
- Stránky se vykreslují na serveru, takže robot dostane hotový text, ne prázdnou stránku, kterou má teprve doplnit skript.
- Strukturovaná data o firmě, článcích i otázkách a odpovědích jsou součástí webu, ne příplatek. Tenhle článek je má taky, včetně šesti otázek na konci.
- Otázky a odpovědi jsou blok, který se dá přidat na kteroukoli stránku, ne text schovaný v rozbalovátku.
- Roboty měříme jménem. Naše měření návštěvnosti je rozlišuje, a co nezachytí ono, dohledáme v záznamech serveru. Přesně tak vznikla tabulka výš.
- Nula cizích skriptů na stránce znamená, že se obsah nemá o co zaseknout.
A poctivá druhá strana: nikdo, ani my, vám nemůže slíbit, že vás model bude uvádět. Dá se udělat to, aby bylo co uvádět a aby se to dalo přečíst. Zbytek je na tom, jak se o vás píše jinde, což je práce marketingu, ne webu.
Časté otázky
Jak se dostat do odpovědí ChatGPT a AI přehledů Googlu?
Mít na webu přímé odpovědi na otázky, které zákazníci opravdu pokládají, napsané jako text s konkrétními čísly, a nechat je vykreslit na serveru, aby je robot dostal hotové. K tomu sjednotit údaje o firmě všude, kde jsou, a doplnit strukturovaná data. Zaručit místo v odpovědi nejde, stejně jako nešlo zaručit první místo v Googlu.
Proč nevidím AI roboty ve statistikách návštěvnosti?
Protože Google Analytics i podobné nástroje měří kódem, který se spouští v prohlížeči, a většina robotů jazykových modelů JavaScript nespouští. Poznají se jen ze záznamů serveru. Prázdné číslo ve statistikách tedy neznamená, že roboti nechodí, ale že se na ně díváte nástrojem, který je nevidí.
Chodí AI roboti i na malé firemní weby?
Ano. Na jednom našem webu udělali roboti od OpenAI a Anthropicu za sedm dní dohromady 41 požadavků proti 39 od Googlebotu. Je to jeden web a jeden týden, takže z toho nelze dělat pravidlo, ale okrajová věc to už není.
Funguje soubor llms.txt?
Je to návrh, ke kterému se zatím žádný velký model veřejně nepřihlásil. Vytvořit ho stojí pár minut a neuškodí, ale jako placená služba za tisíce korun je to prodej naděje. Užitek má prokazatelně jiná věc: čitelný text s konkrétními odpověďmi přímo na stránkách.
Mám AI robotům zakázat přístup na web?
Pro firmu, která chce být vidět, to nedává smysl: obsah je na webu proto, aby ho někdo přečetl. Pro vydavatele, který obsahem vydělává, to smysl mít může. Pozor na časté nedorozumění: zákaz sběru obsahu není totéž co zákaz zobrazení v odpovědi, a zákazem si můžete zavřít cestu do odpovědí, ve kterých byste jinak byli.
Jak si ověřím, jestli mě modely znají?
Zeptejte se jich. Ne na jméno firmy, ale jako zákazník, který vás nezná: kdo dělá vaši službu ve vašem okrese, kolik stojí, na co si dát pozor při výběru. Odpovědi si zapište i s datem a zopakujte to za dva měsíce. Zajímá vás, jestli vás model zmíní, jestli o vás říká pravdu a odkud to má.
Shrnutí
- Roboti jazykových modelů už chodí i na běžné firemní weby. V našem týdenním měření se vyrovnali Googlebotu.
- Ve statistikách návštěvnosti je neuvidíte, protože měřicí skript v prohlížeči je z principu nezachytí. Poznají se ze záznamů serveru.
- Modely berou text a jeho strukturu. Ceník jako obrázek, kontakt v patičce obrázkem a obsah dokreslený skriptem pro ně neexistují.
- Největší páka je slohová, ne technická: konkrétní odpovědi s čísly místo odstavců o kvalitě a tradici.
- Soubor llms.txt je zatím návrh bez potvrzeného odběratele. Hromadně generované články nezvednou citovanost.
- Zákaz robotů má smysl pro vydavatele, ne pro firmu, která chce být vidět. A zákaz sběru není zákaz zobrazení.
Chcete vědět, jestli vás roboti čtou
Napište nám adresu svého webu. Podíváme se, jestli se dá obsah přečíst bez spuštění skriptů, jestli má web strukturovaná data a jestli se z něj dá vůbec něco odcitovat. Pošleme vám to napsané srozumitelně, i s tím, co byste si mohli opravit sami.