Statistika ukazuje pět tisíc návštěv za měsíc, Google vás najde na to, co děláte, a telefon zvoní stejně jako před rokem, kdy web nebyl. Tohle je nejčastější a nejfrustrovanější situace, do jaké se firma s webem dostane: peníze utracené, provoz běží, a poptávky nikde.
Dobrá zpráva je, že návštěvnost není problém. Návštěvnost je důkaz, že problém je někde jinde a že se dá najít. Lidé váš web našli, otevřeli a odešli. To zúží pátrání na pár desítek sekund, které mezi tím proběhly.
Tenhle článek je o pěti důvodech, proč ty sekundy skončí odchodem. U každého je zkouška, kterou si na svém webu uděláte dneska odpoledne bez jediného nástroje, a k tomu čísla, ze kterých to plyne.
Nejdřív jedno číslo, které vysvětluje zbytek
Než se dostaneme k webu, je potřeba pochopit, kdy na něj zákazník vlastně chodí. Výzkum nákupních cest v B2B nad téměř čtyřmi tisíci odpovědí kupujících říká, že zákazník kontaktuje dodavatele až v šedesáti procentech své nákupní cesty. Do té doby o něm dodavatel neví.
Kdy o vás zákazník poprvé ví
Složení v procentech
- Rozhoduje se sám, jen podle toho, co najde61 %
- Mluví s dodavatelem39 %
| Popis | Hodnota |
|---|---|
| Rozhoduje se sám, jen podle toho, co najde | 61 % |
| Mluví s dodavatelem | 39 % |
Ta čísla mají praktický důsledek, který se dá říct jednou větou: v té první, delší části cesty jste zastoupený výhradně svým webem. Nemáte tam obchodníka, nemáte možnost doplnit, jak jste to mysleli, a nemůžete se zeptat, co zákazník potřebuje. Web dostane celé to představení odehrát sám.
A ještě jedno číslo ze stejného výzkumu, protože z něj vyplývá naléhavost: čtyři z pěti obchodů nakonec získá dodavatel, kterého si kupující vybral za favorita ještě před prvním kontaktem, a v 95 procentech případů je vítěz už na seznamu, který si kupující sestavil hned první den. Poptávka tedy nebývá začátek soutěže. Bývá její vyhlášení výsledků.
Poptávka není začátek rozhodování. Je to potvrzení rozhodnutí, které padlo, když jste u toho nebyli
Důvod 1: web mluví o firmě místo o zákazníkovi
Tohle je nejčastější a nejdražší chyba, protože se dá spravit za jeden den a přitom rozhoduje o všem ostatním.
Otevřete si úvodní stránku a přečtěte si první dvě věty tak, jak je čte někdo, kdo vás nezná. Když v nich stojí, že jste dynamická firma s dlouholetou tradicí a s důrazem na kvalitu, řekli jste zákazníkovi jedinou informaci: že jste stejní jako ti tři weby, které měl otevřené předtím.
Deset sekund je čtení dvou vět a jednoho nadpisu. Do toho se nevejde firemní historie a nevejde se ani slovo o synergii. Vejde se přesně jedna věc: co děláte, pro koho, a co je na tom pro zákazníka jiné než u konkurence.
Jsme dynamická společnost s dlouholetou tradicí na trhu. Naším cílem je maximální spokojenost zákazníka a individuální přístup ke každé zakázce. Disponujeme moderním technologickým vybavením.
Vyrábíme ocelové konstrukce do 20 tun pro průmyslové stavby. Zaměření a nabídka do 48 hodin, výroba v Kyjově, montáž po celé republice. Poslední tři roky bez jediné reklamace na termín.
Rozdíl mezi těmi dvěma odstavci nejsou lepší slova. Je to jiný předmět věty. Levý mluví o firmě, pravý o práci, kterou zákazník potřebuje udělat.
Zkouška na pět minut: projděte si nadpisy na webu a spočítejte, kolikrát v nich začínáte slovem my nebo naše. Pak spočítejte, kolikrát tam stojí to, co hledá zákazník: konkrétní výrobek, služba, materiál, kapacita, termín. Pokud první číslo vyhrálo, máte první důvod.
Důvod 2: z webu nevede cesta k akci
Druhá nejčastější závada je opačná než by člověk čekal. Nejde o to, že by na webu chybělo tlačítko. Většinou tam je, jednou, v hlavičce. Jde o to, že na konci každé stránky návštěvník neví, co má udělat dál.
Firemní web mívá tuhle strukturu: úvod, o nás, služby, kontakt. Návštěvník dorazí z vyhledávače na stránku jedné služby, dočte ji a stránka skončí. Poslední odstavec je o technologii, pak je patička. Kdo chce pokračovat, musí si sám najít cestu do menu a zvolit kontakt. Většina lidí to neudělá, protože nebyli požádáni.
| Fáze zákazníka | Co potřebuje | Co mu web nabídne |
|---|---|---|
| Ještě porovnává | Vidět, že jste to už dělali | Odkaz na dvě reference přesně na tuhle službu |
| Chce vědět, jestli má na to peníze | Řádovou cenu nebo rozsah | Cena od, nebo aspoň rozsah, ze kterého se odpíchne |
| Rozhodl se zjistit víc | Zeptat se konkrétně a rychle | Poptávka na dvě kliknutí a telefon, který někdo zvedne |
Zkouška na pět minut: zavřete menu a projděte si web jen přes odkazy v textu, jako by menu neexistovalo. Když se z konce každé stránky nedostanete o krok dál, cesta k akci na webu chybí.
Důvod 3: formulář jako berlička
Poptávkový formulář bývá poslední záchranná brzda: web nic nevysvětlil, nikam nevedl, tak ať to za něj zachrání formulář. Jenže formulář nic nezachraňuje, jen odečítá.
Nejtvrdší data o tom, co s lidmi udělá zbytečně dlouhý formulář, jsou z e-shopových košíků, ne z poptávek. Mechanismus je ale stejný, tak je uvedu i s tou nepřesností.
Přeložte si to do poptávky. Zákazník je v šedesáti procentech nákupní cesty, chce jednu odpověď a vy po něm chcete IČO, adresu, funkci ve firmě, rozpočet a jak jste se o nás dozvěděli. Každé to políčko je otázka, na kterou v tu chvíli nemá důvod odpovídat.
| Nechat | Proč | Vyhodit |
|---|---|---|
| Jméno | Aby šlo odpovědět jako člověku, ne jako firmě | Titul, funkce, oddělení |
| E-mail nebo telefon, na výběr | Ať se ozvete tam, kde to zákazníkovi vyhovuje | Povinný e-mail i telefon zároveň |
| Co potřebuje, volným textem | Nejcennější políčko celého formuláře | Rozpočet, IČO, adresa, jak jste se o nás dozvěděli |
| Nepovinná příloha | U technické poptávky ušetří tři e-maily | Povinné zaškrtnutí, které vypadá jako souhlas s reklamou |
A ještě jedna věc, která s formulářem souvisí a bývá horší než formulář sám: na webu není vidět člověk. Telefon je jen v patičce, u nikoho není jméno ani tvář a e-mail je info@. Zákazník, který má technický dotaz a chce si ho ověřit hovorem, tím ztratí důvod hovor začínat.
Zkouška na pět minut: spočítejte políčka ve formuláři, která nejsou nutná pro první odpověď. Pak najděte na webu telefonní číslo bez rolování do patičky. Když jich je víc než čtyři a číslo jste nenašli, máte třetí důvod.
Důvod 4: chybí důkaz, že to umíte
Vraťme se k číslu z úvodu. Zákazník má na seznamu v průměru pět dodavatelů, tři z nich tam byli první den, a vyhraje ten, kterého si oblíbil ještě před prvním hovorem. V téhle fázi si nemůže zavolat a zeptat se. Může se jen podívat, co o sobě dokládáte.
Doklad nejsou loga zákazníků v pásu na úvodní stránce. Ta ukazují, že jste někomu fakturovali. Doklad je popis jedné zakázky: co bylo zadání, co bylo těžké, co jste udělali a jak to skončilo. Ideálně s číslem a s termínem.
Reference: dvanáct log v šedém pásu na úvodní stránce, bez popisu, bez odkazu, bez data. U poloviny z nich už spolupráce tři roky neběží.
Reference: tři případové studie po dvou odstavcích. U každé zadání, řešení, termín a jedno číslo výsledku. Odkazované ze stránky té služby, které se týkají.
Tři poctivé případové studie fungují lépe než dvacet log a napíšete je za odpoledne. Otázka, na kterou v nich odpovídáte, není „koho známe“, ale „udělali jste už přesně tohle a jak to dopadlo“.
Zkouška na pět minut: najděte na webu jedno konkrétní číslo o výsledku vaší práce. Ne o firmě, o výsledku. Když tam žádné není, zákazník nemá o co opřít rozhodnutí a rozhodne se podle toho, kdo mu ho dal.
Důvod 5: na mobilu je to jiný web
Poslední důvod je technický a přitom nejlépe měřitelný. Sami si svůj web otevíráte na počítači, na kterém jste ho schvalovali. Zákazník ne.
Z čeho se v Česku chodí na web
Složení v procentech
- Počítač52,7 %
- Mobil46 %
- Tablet1,3 %
Celkem 100 %
| Popis | Hodnota |
|---|---|
| Počítač | 52,7 % |
| Mobil | 46 % |
| Tablet | 1,3 % |
Necelá polovina. U B2B je to obvykle méně než u prodeje spotřebitelům, ale i tak jde o každou druhou návštěvu, a hlavně: první kontakt s vaším webem se dnes běžně děje z mobilu ve chvíli, kdy někdo hledá dodavatele cestou z porady. Ověření na počítači přijde až potom.
Na mobilu se sčítají tři věci naráz. Pomalé připojení, malé písmo a tlačítka vedle sebe. A nejvíc rozhoduje rychlost, protože ta určuje, kolik lidí se k obsahu vůbec dostane.
O kolik klesnou poptávky s každou sekundou načítání
| Popis | 1 s | 2 s | 3 s | 4 s | 5 s |
|---|---|---|---|---|---|
| Poptávky ze stejné návštěvnosti | 100 | 86 | 72 | 54 | 34 |
Rozdíl mezi jednou a pěti sekundami je trojnásobek poptávek ze stejné návštěvnosti. Nejde o dojem z rychlosti, jde o počet lidí, kteří se vůbec dočkají obsahu.
Že to platí i v obráceném směru, tedy že zrychlení skutečně přidá poptávky, ukazuje měření na poptávkových webech přímo.
Poctivá poznámka k oběma číslům: první je souvislost, ne prokázaná příčina. Rychlé weby bývají obecně lépe udělané, takže část rozdílu patří i tomu. Průkazné jsou jen řízené testy, kde se měnila výhradně rychlost, a jeden takový existuje: Vodafone Itálie zrychlil vykreslení obsahu o 31 procent a na polovině návštěvníků mu vzrostly prodeje o 8 procent.
Zkouška na pět minut: vezměte svůj telefon, vypněte wifi a otevřete web na mobilních datech. Změřte na hodinách, za jak dlouho přečtete první nadpis. Pak zkuste odeslat poptávku jednou rukou. Tady se pátý důvod pozná bez jakéhokoliv nástroje.
Kolik vás těch pět důvodů stojí
Dokud je to jen seznam nedostatků, nikdo to neopraví, tak si to přeložme do peněz. Následující výpočet je model, ne měření: dosaďte si vlastní čísla, tvar zůstane stejný.
Vezměme firmu s tisícem návštěv webu za měsíc. Poptávka vznikne z jedné návštěvy ze dvou set, tedy v půl procentu, protože platí tři z pěti důvodů výše. Po opravě se web dostane na dvě a půl procenta, což u poptávkových webů není nic výjimečného.
Poptávek za měsíc z tisíce návštěv podle konverzního poměru
| Popis | Hodnota |
|---|---|
| Web se všemi pěti důvody (0,5 %) | 5 |
| Po opravě textů a cesty k akci (1,5 %) | 15 |
| Po opravě včetně rychlosti a referencí (2,5 %) | 25 |
Rozdíl je dvacet poptávek měsíčně ze stejné návštěvnosti, za kterou už jste zaplatili. Když z deseti poptávek uzavřete dvě a marže z jedné zakázky je 15 000 Kč, dělá ten rozdíl 60 000 Kč měsíčně. Opravy z tohohle článku jsou přitom několik dní práce, ne desítky tisíc.
Tohle je celý důvod, proč se konverze řeší dřív než další investice do návštěvnosti. Zdvojnásobit návštěvnost je práce na měsíce a stojí peníze každý měsíc. Zdvojnásobit konverzi jde jednou a platí to pořád.
Jak poznat, kde přesně lidé odcházejí
Pět důvodů je hypotéza. Tady je postup, jak si ověřit, který z nich platí u vás, bez drahých nástrojů a bez sledování jednotlivých lidí.
- Dívejte se na dotazy, ne na počty. Search Console od Googlu zdarma ukáže, na jaké dotazy se web zobrazuje a kolik lidí kliklo. Když se zobrazujete na obecné pojmy a kliká málokdo, problém je před webem, ne na něm.
- Sledujte stránky, ne celý web. Zajímá vás, kolik návštěv má stránka konkrétní služby a kolik z nich pokračuje na kontakt nebo poptávku. Číslo za celý web tuhle informaci schová.
- Dejte na web jedno telefonní číslo, které nikde jinde není. Pak víte, které hovory přišly z webu, a nemusíte kvůli tomu nikoho sledovat.
- Měřte dočtení, ne návštěvu. Když lidé odcházejí v prvních deseti sekundách, jde o první důvod nebo o rychlost. Když dočtou a přesto nic neodešlou, jde o cestu k akci, o formulář nebo o chybějící důkaz.
- Zavolejte třem zákazníkům, kteří poptávku poslali. Co na webu hledali, co nenašli a co je nakonec přesvědčilo. Pět minut telefonu vydá za měsíc dohadů.
Nic z toho nepotřebuje cookie lištu, protože nepotřebujete vědět, kdo je konkrétní návštěvník. Potřebujete vědět, kde se cesta láme.
Který z pěti důvodů je váš
Všech pět naráz mívá málokdo. Tímhle postupem se dá poznat, který z nich stojí za vaším prázdným telefonem, a hlavně v jakém pořadí to řešit.
- 1Změřte rychlost na mobilu v PageSpeed Insights. Když je výsledek pod 75, začněte tady: ostatní čtyři důvody nemá smysl řešit, dokud se lidé nedostanou k obsahu.
- 2Přečtěte první dvě věty úvodní stránky nahlas někomu, kdo váš obor nezná, a zeptejte se ho, co firma dělá a pro koho. Když to neřekne, opravte texty ještě dřív než cokoliv jiného.
- 3Projděte web bez menu, jen přes odkazy v textu. Kde cesta končí naprázdno, tam doplňte krok dál.
- 4Spočítejte políčka v poptávkovém formuláři a vyhoďte všechna, která nepotřebujete k první odpovědi. Doplňte telefon nahoru na stránku a jméno člověka, který ho zvedne.
- 5Napište tři případové studie o dvou odstavcích a odkazujte je ze stránek těch služeb, kterých se týkají. Tohle je práce na jedno odpoledne s největším dopadem na to, koho si zákazník oblíbí.
Pořadí není náhodné. První dva kroky rozhodují o tom, jestli si někdo obsah vůbec přečte. Další tři o tom, jestli se z čtenáře stane poptávka.
Co když je problém jinde než na webu
Aby to nebyl jen seznam vlastních chyb: existují situace, kdy je web v pořádku a poptávky přesto nechodí. Poznáte je takhle.
- Chodí špatná návštěvnost. Web vyhrává vyhledávání na obecný pojem, na který hledají studenti a konkurence, ne zákazníci. Zkontrolujte, na jaké dotazy se zobrazujete a jestli to jsou dotazy člověka, který chce něco koupit.
- Poptávky přicházejí a nikdo je nečte. Formulář odesílá na e-mail, který založil někdo, kdo už ve firmě nepracuje, nebo padá do nevyžádané pošty. Otestujte si to sami odesláním z cizí adresy. Tohle je nejlevnější možná chyba a děje se překvapivě často.
- Odpověď přijde za týden. Zákazník kontaktuje pět dodavatelů a rozhoduje se v řádu dnů. Kdo odpoví třetí den, soutěží už jen o zbytek.
- Web není v tom, co firma opravdu prodává. Firma vydělává na servisu, ale web je celý o výrobě. Pak nechodí poptávky na servis, a je to logické.
Související článekKolik stojí web, který tohle všechno má, a co cenu žene nahoruWeb, který nikam nevede, není špatně napsaný. Je nedokončený
Časté otázky
Mám návštěvnost, ale žádné poptávky. Co zkontrolovat první?
Rychlost na mobilu a první dvě věty úvodní stránky. Rychlost rozhoduje o tom, kolik lidí se k obsahu dostane: u webů sbírajících poptávky klesá konverzní poměr z necelých 40 % při načtení do sekundy na 13 % při pěti sekundách. První dvě věty rozhodují o tom, jestli zůstane ten, kdo se k obsahu dostal.
Kolik poptávek je normální?
Normální číslo neexistuje, protože záleží na tom, jaká návštěvnost přichází. Užitečnější je poměr: kolik z návštěv stránky s konkrétní službou skončí odeslanou poptávkou nebo hovorem. Ten poměr měřte a srovnávejte sami se sebou v čase, ne s cizími benchmarky.
Pomůže, když přidám víc tlačítek Kontaktujte nás?
Samo o sobě málo. Tlačítko funguje, když je na konci obsahu, který zákazníka přesvědčil, a když je za ním jasné, co se stane. Před tím je to jen další prvek k přeskočení. Účinnější je doplnit na konec stránky služby odkaz na reference k té službě a řádovou cenu.
Kolik políček má mít poptávkový formulář?
Tolik, kolik potřebujete k první odpovědi, obvykle tři až čtyři. Zbytek zjistíte v prvním e-mailu. Data z košíků ukazují, že 26 % lidí odejde jen kvůli délce a složitosti vyplňování, a u poptávky, kde zákazník ještě nic nekupuje, je ta trpělivost menší, ne větší.
Jsou reference na webu opravdu důležité?
V B2B rozhodují víc než texty o firmě. Kupující kontaktuje dodavatele až v 61 % nákupní cesty a čtyři z pěti obchodů získá ten, kterého si vybral za favorita ještě před prvním kontaktem. V té fázi si nemůže zavolat, může se jen podívat, co dokládáte.
Kolik návštěvníků chodí z mobilu?
V Česku tvoří mobil 46 % návštěv všech webů, počítač 52,7 % a tablet 1,3 % (červen 2026). U B2B webů bývá mobilu méně, ale první kontakt s webem se dnes běžně děje z telefonu a ověření na počítači přijde až potom.
Stačí místo nového webu jen předělat texty?
Často ano a je to nejlevnější krok. Texty a cesta k akci jsou dva z pěti důvodů a jdou opravit na jakémkoliv webu. Nový web má smysl tam, kde se ke stávajícímu nedá dostat, kde nejde upravit struktura, nebo kde je tak pomalý, že se oprava textů nikomu nezobrazí.
Jak zjistím, že problém není v doručování e-mailů?
Odešlete poptávku z adresy, která nemá s firmou nic společného, a sledujte, za jak dlouho a komu dorazí. Zkontrolujte i nevyžádanou pošt a to, jestli adresa v nastavení formuláře patří někomu, kdo ve firmě opravdu je. Je to nejlevnější možná příčina prázdného telefonu.
Shrnutí
- Návštěvnost bez poptávek znamená, že problém je v tom, co se stane během prvních desítek sekund na stránce, ne ve vyhledávání.
- B2B zákazník kontaktuje dodavatele až v 61 % nákupní cesty a čtyři z pěti obchodů získá dodavatel, kterého favorizoval už předtím. V té fázi vás zastupuje jen web.
- Pět nejčastějších důvodů: web mluví o firmě místo o zákazníkovi, z obsahu nevede cesta k akci, formulář se ptá na věci, které v té chvíli nikoho nezajímají, chybí doklad výsledku a na mobilu je web pomalý.
- Rychlost řešte první: rozdíl mezi jednou a pěti sekundami je trojnásobek poptávek ze stejné návštěvnosti.
- Nejlepší poměr práce k výsledku mají tři případové studie a přepsané první dvě věty úvodní stránky. Obojí je práce na odpoledne.
- Než začnete předělávat web, vylučte hloupé příčiny: špatná návštěvnost, formulář odesílající do prázdna a odpověď za týden.
Chcete vědět, který z těch pěti důvodů máte
Napište mi adresu svého webu a co od něj čekáte. Projdu ho podle tohohle seznamu a řeknu vám, co bych opravil první a co je zbytečné. Když z toho vyjde, že stačí přepsat texty a nechat web být, řeknu to.
Napsat nezávaznou poptávku nebo se podívat na reference, jak takové stránky stavím.
Zdroje
- 6sense: The B2B Buyer Experience Report for 2025
- Nielsen Norman Group: How Long Do Users Stay on Web Pages
- Portent: Site Speed is Still Impacting Your Conversion Rate
- Google a Deloitte: Milliseconds Make Millions
- Baymard Institute: Checkout Optimization, Minimize Form Fields
- StatCounter Global Stats: podíl zařízení v Česku