Na většině firemních webů vypadají reference stejně: šedá řada logotypů a nad ní nadpis „Spolupracujeme“. Návštěvník z toho neví, co se pro koho dělalo, jak to dopadlo ani jestli je ta spolupráce z loňska nebo z roku 2014.
Logo bez čísla je dekorace, ne důkaz. Tenhle článek je o tom, jak vypadá reference, kterou někdo přečte, jak si o ni říct, aby ji klient dal, a co dělat, když nechce být jmenovaný.
Krátká odpověď
- Reference musí obsahovat tři věci: zadání, řešení a výsledek. Když chybí výsledek, je to popis práce, ne reference.
- Nejsilnější věta v celé referenci je ta, kterou řekne zákazník o svém problému, ne o vás.
- I mlčenlivý klient obvykle povolí relativní číslo. „O třetinu víc poptávek“ projde tam, kde „ze 40 na 61“ neprojde.
- O referenci se říká v okamžiku předání, ne za rok. Za rok je klient jinde a nadšení je pryč.
- Tři pořádné reference porazí dvacet logotypů. Tohle platí i u velkých firem.
Pět částí, ze kterých se skládá použitelná reference
Pořadí je dané tím, jak čte člověk, který zvažuje poptávku: nejdřív hledá sebe, pak problém, pak teprve vás.
- Kdo je klient a co dělá. Jedna věta včetně velikosti a oboru. Čtenář v ní hledá sám sebe: „to je firma jako my“.
- Co bylo špatně, pokud možno v číslech. Ne „klient potřeboval modernější web“, ale „z webu chodily dvě poptávky měsíčně, z toho polovina mimo obor“.
- Co se udělalo. Krátce a bez oborového názvosloví. Čtenáře nezajímá framework, zajímá ho rozhodnutí.
- Co to přineslo. Číslo, období a poctivé přiznání toho, co se změřit nedá.
- Věta zákazníka. S plným jménem, pozicí a firmou, jinak je to text, který si mohl napsat kdokoli.
Nejčastěji chybí druhý bod. Firmy popisují, co dodaly, ne co tím vyřešily, a čtenář pak nemá s čím porovnat vlastní situaci.
| Druh důkazu | Co doopravdy dokazuje | Kolik dá práce |
|---|---|---|
| Logo klienta | Že jste se někdy potkali. Nic víc | Skoro nic |
| Počet zakázek nebo let | Že firma existuje a něco dělá | Skoro nic |
| Citace bez jména | Nic. Mohl ji napsat kdokoli | Skoro nic |
| Citace se jménem a firmou | Že za tvrzením stojí konkrétní člověk | Jeden e-mail a schválení |
| Recenze na veřejném profilu | Že hodnocení nepíšete vy sami | Požádat, ale nejde ovlivnit |
| Případová studie s číslem | Že práce měla měřitelný výsledek | Půl dne a souhlas klienta |
| Video s klientem | Nejsilnější, protože se nedá vyrobit levně | Den práce a odvaha klienta |
Jak si o referenci říct, aby ji klient dal
Nejčastější důvod, proč firmy nemají reference, není odmítnutí. Je to, že se nikdy nezeptaly, nebo se zeptaly ve špatnou chvíli a špatnou formou.
- 1Ptejte se v okamžiku předání, ne za rok. Klient je v nadšení z hotové věci, má to v hlavě a ochota je nejvyšší, jakou kdy bude mít. Za rok už je u jiných starostí.
- 2Nežádejte o „referenci“. To zní jako úkol. Požádejte o patnáct minut hovoru a domluvte se, že z toho napíšete text ke schválení. Rozdíl v úspěšnosti je obrovský.
- 3Ptejte se na problém, ne na sebe. „Co vás na tom nejvíc štvalo, než jsme začali?“ dá lepší větu než „Jak jste byli spokojeni?“, a hlavně jinou: použitelnou.
- 4Napište text za klienta a pošlete ke schválení. Kdo čeká, až mu klient text napíše, čeká měsíce. Kdo pošle hotové tři odstavce s prosbou o úpravu, má to za dva dny.
- 5Zeptejte se na čísla dřív, než začnete psát. Ideálně na to, co jste sami měřili: poptávky, telefonáty, čas ušetřený na administrativě. U cizích čísel počítejte s tím, že projdou schvalováním.
- 6Nabídněte protihodnotu. Odkaz na jejich web, sdílení studie na vašich kanálech nebo jejich logo v místě, kde je vidět. Není to úplatek, je to důvod, proč jim to za tu práci stojí.
- 7Ke schválení pošlete přesné znění, které vyjde, a napište, kde bude. Klient schvaluje větu, ne nápad, a schvalování se tím zkrátí z týdnů na dny.
Když klient nechce být jmenovaný
Stává se to hlavně u velkých firem, ve veřejném sektoru a všude, kde je zakázka citlivá. Neznamená to konec, znamená to jinou formu.
- Anonymizujte firmu, ne situaci. „Výrobce plastových dílů se 120 zaměstnanci ve Zlínském kraji“ řekne čtenáři víc než logo, které nezná.
- Používejte relativní čísla. „O třetinu víc poptávek“ projde schvalováním tam, kde absolutní čísla neprojdou nikdy, protože z nich jde odvodit obrat.
- Zeptejte se zvlášť na citaci a zvlášť na jméno. Někdy projde citace bez jména firmy, jindy jméno bez citace. Dvě otázky mají dvakrát větší šanci než jedna.
- Nabídněte schválení každého slova. U korporátu je obava z právního oddělení větší než neochota pomoct.
A hranice, kterou nepřekračujeme: vymyšlená čísla ani vylepšená citace nepřipadají v úvahu. Nejde jen o to, že je to nepoctivé. Jde o to, že se to jednou provalí a vezme to s sebou i ty pravdivé reference, které máte.
„Zákazník byl velmi spokojený s naším profesionálním přístupem a rychlostí dodání. Těšíme se na další spolupráci.“ Bez jména, bez čísla, bez toho, co se vlastně řešilo. Tuhle větu si mohl napsat kdokoli o komkoli.
„Chodily nám dvě poptávky měsíčně a půlka z nich byla mimo obor. Po přestavbě webu jich chodí sedm a skoro všechny sedí. Nejvíc pomohlo, že jsme na web dali ceny.“ Jan Novák, jednatel, firma s dvaceti zaměstnanci.
Poctivá část: kdy reference spíš uškodí
- Když je nesouměřitelná. Malá firma, která se chlubí zakázkou pro nadnárodní koncern, odradí živnostníka: usoudí, že na ni nemá. Reference má odpovídat tomu, koho chcete oslovit.
- Když je stará. Případovka z roku 2018 na první pozici říká, že od té doby nebylo co ukázat. Datum u reference patří, i když to bolí.
- Když je jich dvacet a všechny stejné. Čtenář si nepřečte dvacet, přečte tři. Zbytek jen ředí.
- Když je psaná pro vás, ne pro čtenáře. Poznáte to podle toho, kolikrát v ní stojí jméno vaší firmy proti tomu, kolikrát problém zákazníka.
Nejlepší kontrola: dejte referenci přečíst někomu z cílové skupiny a zeptejte se, co si z ní odnesl. Když řekne „že jste dobří“, je špatná. Když řekne „že jim to zvedlo poptávky a stálo to zhruba tolik“, je dobrá.
Jak to řešíme my
- U každé reference píšeme zadání, řešení a výsledek. Když číslo nemáme, napíšeme, že ho nemáme, místo abychom ho nahradili přídavným jménem.
- Měření nasazujeme při spuštění, takže po půl roce existuje číslo, ze kterého se dá reference napsat. Bez toho se dá tvrdit jen to, že je web hezčí.
- O referenci si říkáme při předání a text píšeme my. Klientovi zbývá přečíst a schválit, což zabere pár minut.
- Anonymní varianta je v pořádku. Obor, velikost a kraj stačí, jméno není podmínka.
A poctivá druhá strana: ne u každé zakázky vznikne reference s číslem. U některých se neměřilo, u některých klient publikaci nechce a u některých byl výsledek dobrý z důvodů, které s webem nesouvisejí. Přiznat to je levnější než vyrábět čísla, která neobstojí.
Časté otázky
Co má obsahovat reference na webu?
Pět částí: kdo je klient a co dělá, co bylo špatně pokud možno v číslech, co se udělalo, co to přineslo a věta od zákazníka se jménem a firmou. Nejčastěji chybí druhá část, tedy popis výchozího stavu. Bez něj nemá čtenář s čím porovnat vlastní situaci a reference se čte jako popis dodávky.
Jak si říct o referenci, aby ji klient dal?
Ptejte se hned při předání, ne za rok. Nežádejte o referenci, ale o patnáct minut hovoru, ze kterého text napíšete sami a pošlete ke schválení. Ptejte se na problém, který klient řešil, ne na spokojenost s vámi. A pošlete přesné znění včetně toho, kde vyjde.
Co když klient nechce být jmenovaný?
Anonymizujte firmu, ne situaci: obor, velikost a kraj řeknou čtenáři víc než neznámé logo. Používejte relativní čísla, protože z absolutních jde odvodit obrat a přes schvalování zpravidla neprojdou. A ptejte se zvlášť na citaci a zvlášť na možnost uvést jméno.
Fungují logotypy zákazníků na webu?
Jako doplněk ano, jako důkaz ne. Logo dokazuje jen to, že jste se někdy potkali, neříká co se dělalo ani jak to dopadlo. Silnější je jedna případová studie s číslem než dvacet log. Nejsilnější je věta zákazníka se jménem, protože ta se nedá vyrobit.
Musím u recenzí na webu něco uvádět ze zákona?
Kdo zveřejňuje spotřebitelské recenze, musí od 6. ledna 2023 uvést, jak zajišťuje, že pocházejí od lidí, kteří výrobek nebo službu skutečně použili nebo koupili. Vyplývá to z novely zákona o ochraně spotřebitele a kontroluje to Česká obchodní inspekce. Případové studie u zakázek mezi firmami pod tuhle povinnost nespadají.
Kolik referencí má na webu být?
Tři až šest dobrých na úvodní stránce a zbytek na samostatné stránce. Čtenář si nepřečte dvacet případových studií, přečte si dvě nebo tři, které se podobají jeho situaci. Dvacet stejných referencí ředí ty dobré a přidává práci s údržbou.
Shrnutí
- Logo bez čísla je dekorace. Reference potřebuje zadání, řešení a výsledek.
- Nejčastěji chybí popis výchozího stavu, tedy to, s čím se čtenář porovnává.
- Nejsilnější věta je ta, ve které zákazník mluví o svém problému, ne o vás.
- Ptejte se při předání a text napište sami. Kdo čeká, až mu klient napíše, čeká měsíce.
- U mlčenlivého klienta pomáhá relativní číslo a anonymizovaný, ale konkrétní popis firmy.
- Nesouměřitelná reference odrazuje. Ukazujte zakázky podobné těm, které chcete získat.
- Datum k referenci patří. Případovka z roku 2018 nahoře říká, že od té doby nebylo co ukázat.
Chcete referenci, kterou někdo přečte
Když u nás vznikne web, nasadíme k němu měření a po půl roce máme z čeho referenci napsat. A jestli máte hotové zakázky, ze kterých reference nikdy nevznikla, napište nám: projdeme je a řekneme, u kterých se ještě dá číslo dohledat.
Zdroje
- Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění novely č. 374/2022 Sb. účinné od 6. 1. 2023, k povinnostem u spotřebitelských recenzí
- Česká obchodní inspekce k novele zákona o ochraně spotřebitele
Zbytek článku vychází z toho, co vídáme u zakázek, ne z výzkumu. Čísla v příkladech jsou modelová a slouží k ukázce tvaru, ne jako údaje o konkrétní firmě.