Projekt webu jede podle plánu čtyři týdny. Návrh je schválený, stránky stojí, zbývá poslední věc: texty, které měla dodat firma. Pak se to zastaví. Za dva týdny přijde e-mail: „omlouváme se, ještě jsme se k tomu nedostali.“ Za měsíc přijde tentýž e-mail znovu.
Není to leností. Psát o vlastní firmě je nepříjemné a nikdy to není naléhavé. Vždycky je něco důležitějšího a nikdo si nevšimne, že to zas nebylo napsané. Tenhle jeden bod protáhne víc projektů než všechny technické problémy dohromady.
Otázka tedy nezní, jestli si texty napsat sami. Zní, jak si rozdělit práci tak, aby výsledek stál za to a nezdržel projekt o měsíc.
Krátká odpověď
- Fakta patří firmě, formulace patří tomu, kdo píše. Když se to prohodí, vznikne buď věcně správný a prodejně mrtvý text, nebo hezký text, který o vaší firmě nic neříká.
- Texty psané majitelem vedle běžné práce jsou nejčastější důvod, proč se web protáhne o měsíc. Není to výtka, je to statistika.
- Nejrychlejší způsob, jak dodat podklady, není psát. Je to dvacet minut mluvení do telefonu, ze kterých vznikne přepis.
- Copywriter bez znalosti oboru napíše plynulý text, ve kterém nebude jediné tvrzení, které by konkurence nemohla použít taky.
- Text na web se nepíše po stránkách, ale po otázkách zákazníka. Kdo neví, na co zákazník odpovídá, píše o sobě.
Proč texty od firmy bývají věcně správné a prodejně mrtvé
Majitel firmy ví o svém oboru všechno. Právě to je problém: co je pro něj samozřejmé, nenapíše, protože ho nenapadne, že by to někdo nevěděl. A co je pro něj zajímavé, napíše dopodrobna, i když to zákazníka nezajímá.
Typický text od firmy vypadá takhle: kdy firma vznikla, kolik má zaměstnanců, jak si zakládá na kvalitě a individuálním přístupu, jaké má certifikáty. Všechno je to pravda a zákazníka to nezajímá, protože na žádnou z jeho otázek to neodpovídá.
Zákazník se ptá na jiné věci. Uděláte to, co potřebuju? Do kdy? Kolik to bude stát? Dělali jste to už někomu, kdo je jako já? Co když to nevyjde? Text, který na tyhle otázky neodpovídá, je jenom hezky napsaný životopis firmy.
Naše společnost působí na trhu již od roku 1998 a specializuje se na komplexní řešení v oblasti zakázkové kovovýroby. Zakládáme si na kvalitě, individuálním přístupu a spokojenosti zákazníka.
Vyrábíme na zakázku ocelové konstrukce a schodiště pro strojírenské firmy. Běžná zakázka je 200 kg až 8 tun, dodání do šesti týdnů. Svařujeme podle EN 1090 do třídy EXC3 a atest dodáváme s každou zakázkou.
A proč texty od copywritera bez oboru bývají prázdné
Druhá krajnost dopadá jinak, ale stejně špatně. Textař, který obor nezná, dostane zadání „napište nám texty na web“ a napíše je. Budou plynulé, budou mít rytmus, bude v nich výzva k akci.
A nebude v nich jediné tvrzení, které by konkurence nemohla použít taky. Protože aby vzniklo tvrzení, musí být odkud. Kolik tun, do kdy, podle jaké normy, s jakým atestem. Tohle textář nevymyslí, tohle mu musí někdo říct.
Zkouška je jednoduchá: vezměte hotový text a nahraďte v něm název své firmy názvem konkurenta. Když věta pořád sedí, není to text o vás. Je to výplň.
Nahraďte v hotovém textu jméno své firmy jménem konkurenta. Když věta pořád sedí, není to text o vás
Dělba práce, která funguje
Ani jedna krajnost nefunguje sama. Fungující rozdělení je jednoduché a dá se popsat tabulkou.
| Co | Dodá firma | Dodá ten, kdo píše |
|---|---|---|
| Fakta, čísla, normy, termíny | ano | ne, nemá je odkud vzít |
| Kdo je typický zákazník a co řeší | ano | ne |
| Námitky, které slýcháte při jednání | ano | ne |
| Struktura stránky a pořadí informací | ne | ano |
| Formulace, rytmus, délka vět | ne | ano |
| Nadpisy a výzvy k akci | ne | ano |
| Kontrola věcné správnosti | ano | ne |
Poslední řádek je důležitější, než vypadá. Hotový text musí projít někdo z firmy, kdo pozná chybu v oboru. Ne kvůli slohu, ale proto, že jedna přehnaná věta v technickém textu stojí důvěru u nákupčího, který to pozná na první čtení.
Jak dodat podklady za dvacet minut
Tohle je celá praktická část článku. Funguje to, i když si texty necháte psát někde jinde.
Nepište. Mluvte. Zapněte v telefonu nahrávání a projděte pět otázek, jako byste je vysvětlovali kamarádovi, který o vašem oboru nic neví.
- 1Komu to prodáváte a co ten člověk řeší, když vás hledá? Ne obor, ale situace: prasklo mu potrubí, potřebuje zakázku do konce měsíce, propadá mu revize.
- 2Co konkrétně děláte, v číslech? Rozsahy, rozměry, kapacity, termíny. Čím konkrétnější, tím lepší, klidně i to, co neděláte.
- 3Co se vás zákazníci nejčastěji ptají, když spolu poprvé mluvíte? Vypište pět otázek tak, jak je kladou, ne jak by se hodilo do prospektu.
- 4Co bývá největší námitka a co na ni odpovídáte? Cena, termín, vzdálenost, kapacita. Tohle je nejcennější dvě minuty z celého nahrávání.
- 5Jmenujte tři zakázky, na které jste hrdí, a řekněte u každé, co bylo těžké. Tohle udělá reference i důkazy najednou.
Dvacet minut mluvení je zhruba deset normostran přepisu, tedy víc materiálu, než z čeho se dá postavit celý firemní web. A hlavně: mluvíte přirozeně, takže tam jsou vaše slova a vaše čísla, ne fráze, které se vám psaly, protože se to tak píše.
Nahrávku pošlete tomu, kdo texty píše. Když si texty děláte sami, přepis si přečtěte a jenom škrtejte. Psaní od nuly je to nejtěžší, škrtání v hotovém textu jde každému.
Kolik to stojí, když si texty necháte napsat
Aby bylo jasné, o čem se bavíme. Sazby za copywriting na českém trhu se běžně pohybují v pásmu 1 500 až 4 000 Kč za normostranu, tedy za 1 800 znaků včetně mezer.
Firemní web s dvanácti stránkami po dvou normostranách je 24 normostran. Při středu pásma to dělá zhruba 60 000 Kč jenom za texty, což bývá víc než polovina ceny za samotný web.
To je taky důvod, proč se u levných nabídek počítá s tím, že texty dodáte vy. Není to skrytý poplatek, je to největší jednotlivá položka celého projektu a někdo ji udělat musí.
Kdy si texty naopak napište sami
Jsou situace, kdy je to správná odpověď, a nemá smysl je zamlčet.
- Když jste v oboru jediný, kdo tomu rozumí. Úzká odbornost, kde je každá věta technická a chyba je vidět. Textař vám ji nenapíše a kontrola zabere víc času než psaní.
- Když je vaším produktem váš hlas. Poradenství, lektorství, tvůrčí obory. Tam je způsob vyjadřování část toho, co se prodává.
- Když jde o jednu stránku a máte rozpočet patnáct tisíc. Za tu cenu se copywriter nevejde a je poctivější to říct.
- Když vás psaní baví. Ne každý to odkládá. Kdo píše rád, napíše lepší text než kdokoli zvenčí, protože obor zná.
V každém z těch případů ale platí jedna věc: dohodněte si termín na texty stejně závazně jako termín na spuštění. Bez data je to práce, která se odloží, a projekt čeká.
Jak to děláme my
Texty umíme převzít a je to nejčastější věc, o kterou nás klienti prosí, když si uvědomí, kolik práce to je.
- Postup je ten výše. Úvodní hovor nahrajeme, doplníme dotazy a texty napíšeme. Vy je čtete a opravujete věcné chyby, ne slohové.
- Struktura stránek vzniká dřív než texty. Nejdřív se rozhodne, na které otázky která stránka odpovídá, a teprve pak se píše. Opačné pořadí vyrábí texty, které se pak zahodí.
- Fotíme sami, takže nemusíte hledat fotografa. Fotky a texty vznikají zároveň, ne po sobě.
- Marketingová část předem řekne, co má web vůbec tvrdit. Bez ní se píše hezky, ale naslepo.
A druhá strana: fakta z vás dostat musíme. Neexistuje způsob, jak napsat dobrý text o firmě, aniž bychom s někým z ní strávili hodinu. Kdo hledá dodavatele, který napíše texty úplně bez něj, dostane přesně ten text, který se dá použít pro kohokoli jiného.
Časté otázky
Kdo má napsat texty na firemní web?
Fungující dělba je taková, že fakta, čísla, termíny a námitky dodá firma, zatímco strukturu, formulace a nadpisy udělá ten, kdo píše. Hotový text pak musí projít někdo z firmy kvůli věcné správnosti. Když se to prohodí, vznikne buď mrtvý text plný obecností, nebo hezký text, který o vás nic neříká.
Kolik stojí copywriting na web?
Na českém trhu obvykle 1 500 až 4 000 Kč za normostranu, tedy za 1 800 znaků včetně mezer. Firemní web s dvanácti stránkami po dvou normostranách vyjde na 36 000 až 96 000 Kč jen za texty. Proto levné nabídky počítají s tím, že texty dodáte vy.
Jak rychle dodat podklady pro texty, když na psaní nemám čas?
Nepište, mluvte. Zapněte nahrávání v telefonu a dvacet minut odpovídejte na pět otázek: komu prodáváte a co ten člověk řeší, co konkrétně děláte v číslech, na co se vás zákazníci nejčastěji ptají, co bývá největší námitka a tři zakázky, na které jste hrdí. Z dvaceti minut je zhruba deset normostran přepisu.
Jak poznám, že je text na webu špatný?
Nahraďte v něm název své firmy názvem konkurenta. Když věta pořád sedí, není to text o vás, ale výplň. Druhá zkouška: projděte text a hledejte odpovědi na otázky zákazníka. Uděláte to, co potřebuju, do kdy, za kolik, dělali jste to už někomu jako já. Když tam nejsou, je to životopis firmy.
Napíše mi dobré texty copywriter, který můj obor nezná?
Napíše plynulý text, ve kterém nebude jediné tvrzení, které by konkurence nemohla použít taky. Tvrzení potřebuje fakta a ta se nedají vymyslet: kolik tun, do kdy, podle jaké normy. Znalost oboru se dá nahradit hodinovým hovorem s někým z firmy, ale nahradit se musí.
Kdy má smysl psát si texty sám?
Když je váš obor tak úzký, že by kontrola cizího textu trvala déle než psaní, když je váš způsob vyjadřování součástí produktu, když jde o jednu stránku s malým rozpočtem, nebo když vás psaní prostě baví. V každém z těch případů si ale na texty dohodněte závazný termín, jinak se odloží a projekt čeká.
Shrnutí
- Fakta patří firmě, formulace tomu, kdo píše. Kontrola věcné správnosti zase firmě.
- Texty od majitele vedle běžné práce jsou nejčastější důvod, proč se projekt protáhne o měsíc.
- Nejrychlejší způsob dodání podkladů je dvacet minut mluvení do telefonu, ne psaní.
- Text, který obstojí i po záměně jména firmy za konkurenta, není text o vás.
- Copywriting stojí 1 500 až 4 000 Kč za normostranu. U firemního webu je to často víc než polovina ceny.
- Když si texty píšete sami, dohodněte si na ně termín stejně závazně jako na spuštění.
Nemáte texty a nechcete kvůli tomu odkládat web
Napište nám. Úvodní hovor nahrajeme, doplníme dotazy a texty napíšeme za vás. Vaše práce je pak přečíst je a opravit, co je věcně špatně, což zabere zlomek času proti psaní od nuly.