Většina firemních úvodních stránek se snaží říct všechno. Vejde se na ně historie firmy, certifikáty, aktuality z roku 2021, tři fotky budovy a slogan o kvalitě. Návštěvník z toho po pěti vteřinách neví ani to nejzákladnější: jestli je tady správně.
Úvodní stránka není katalog firmy. Je to rozcestník a její jediný úkol je poslat člověka na správné místo dřív, než se rozhodne odejít. Tenhle článek je o tom, co na ni patří, v jakém pořadí a proč zrovna tak.
Krátká odpověď
- Nad ohyb patří tři věci a nic víc: co děláte, pro koho, a co má člověk udělat dál.
- Pořadí sekcí kopíruje pořadí otázek v hlavě návštěvníka, ne strukturu firmy ani pořadí oddělení.
- Nejčastější chyba není vzhled. Je to úvodní stránka, která mluví o firmě, místo aby mluvila o zákazníkovi.
- Devět sekcí stačí na cokoli. Kdo má patnáct, obvykle nemá promyšlené, které tři jsou důležité.
- Otestovat se to dá za pět vteřin a za nula korun. Postup je dole.
První obrazovka: tři věty, ne tři odstavce
Návštěvník na první obrazovce nehledá informace, hledá potvrzení, že je na správném webu. Rozhoduje se v řádu vteřin a rozhoduje se podle tří věcí.
- Co děláte. Konkrétně, ne oborově. „Stavíme haly na klíč“ je odpověď. „Komplexní řešení pro váš průmysl“ není.
- Pro koho to je. Buď je to vidět z formulace, nebo to musí být napsané. Web pro výrobní firmy vypadá jinak než web pro domácnosti a čtenář to musí poznat hned.
- Co má udělat. Jedno hlavní tlačítko, ne pět stejně důležitých. Druhé může být měkčí, třeba prohlédnout si práci.
Co tam naopak nepatří: uvítací věta („Vítejte na našich stránkách“), slogan bez obsahu, karusel s pěti sděleními a video, které se samo spustí. Karusel je zvlášť zrádný, protože vypadá jako řešení sporu uvnitř firmy: když se čtyři oddělení nedohodnou, dostane každé jeden snímek a nevidí je nikdo.
Devět sekcí a pořadí, které dává smysl
Pořadí není libovolné. Každá sekce odpovídá na otázku, která se v hlavě návštěvníka objeví právě v tu chvíli. Když se pořadí prohodí, člověk čte odpověď na otázku, kterou si ještě nepoložil, a přeskočí ji.
| Pořadí | Sekce | Otázka, na kterou odpovídá |
|---|---|---|
| 1 | První obrazovka | Jsem tady správně a co s tím mám dělat? |
| 2 | Důkaz | Můžu vám věřit, nebo je to jen web? |
| 3 | Co nabízíte | Děláte přesně tu věc, kterou potřebuju? |
| 4 | Pro koho to je | Berete i firmy jako je ta moje? |
| 5 | Jak to probíhá | Do čeho se pouštím a co mě čeká? |
| 6 | Reference s výsledkem | Zvládli jste to už někomu podobnému? |
| 7 | Cena nebo aspoň pásmo | Vejdu se do rozpočtu, nebo je to mimo? |
| 8 | Časté otázky | Co je ta věc, na kterou se stydím zeptat? |
| 9 | Závěrečná výzva | Dobře, jak vás mám kontaktovat? |
K jednotlivým sekcím to podstatné
Důkaz hned pod ohybem. Řada logotypů zákazníků je nejslabší možný důkaz, protože logo nic netvrdí. Silnější je jedna věta s číslem: kolik zakázek, jak dlouho, jaký výsledek. Ještě silnější je věta zákazníka s jeho jménem a firmou.
Co nabízíte je rozcestník, ne katalog. Tři až šest dlaždic, u každé jedna věta o tom, komu je určená, a odkaz dál. Popisovat službu na úvodní stránce znamená psát ji dvakrát a nedělat pořádně ani jednou.
Pro koho to je je sekce, kterou vynechává skoro každý, a přitom nejvíc šetří čas oběma stranám. Poctivé „tohle neděláme“ odradí špatné poptávky, což je úspora, kterou nikdo neměří, ale každý ji pocítí.
Jak to probíhá snižuje riziko. U zakázky za desítky tisíc není hlavní obava cena, ale nejistota. Čtyři kroky s termíny udělají víc než další odstavec o kvalitě.
Cena. Vždycky se najde důvod ji neuvést a vždycky to znamená víc schůzek s lidmi, kteří si vás nemohou dovolit. Když nejde uvést částka, jde uvést pásmo, od kolika začínáte nebo modelový příklad.
Nadpis „Jsme tu pro vás už 25 let“, pod ním karusel se třemi fotkami budovy, aktuality z předloňska a tlačítko „Více informací“ vedoucí na stránku Kontakt. Návštěvník po pěti vteřinách neví, co firma dělá.
Nadpis „Stavíme montované haly na klíč do šesti měsíců“, pod ním jedna věta pro koho, tlačítko na nezávaznou poptávku a hned pod ohybem věta zákazníka i s tím, kolik hala stála. Návštěvník za pět vteřin ví, jestli je tady správně.
Pětivteřinový test
Nejlevnější a nejnemilosrdnější zkouška, jakou znám. Trvá pět minut, nepotřebuje nástroj a najde přesně to, co ostatní testy nenajdou.
- 1Najděte tři lidi, kteří vaši firmu neznají. Ideálně mimo obor: soused, kamarád, někdo z jiné firmy. Rodina se nepočítá, ta ví, co děláte.
- 2Ukažte jim úvodní stránku na mobilu přesně pět vteřin. Bez úvodu, bez vysvětlení, bez scrollování. Pak obrazovku zakryjte.
- 3Zeptejte se na tři věci: co ta firma dělá, pro koho to je a co jste tam měli udělat. Odpovědi zapisujte doslova, nepomáhejte.
- 4Když dva ze tří netrefí obor, máte problém v nadpisu. Není to problém grafiky ani fotky, i když to tak vypadá.
- 5Když trefí obor, ale netrefí, pro koho to je, chybí vám věta o cílovém zákazníkovi. To je nejlevnější oprava z celého testu.
- 6Když nikdo neví, co měl udělat, máte tlačítek moc, nebo je hlavní tlačítko vizuálně stejné jako ostatní. Jedno hlavní, zbytek tišší.
- 7Test zopakujte po opravě a s jinými třemi lidmi. Ti první už vědí, co tam je, a proto vám příště odpoví líp, než jak to je.
Poctivá část: co na úvodní stránce nikoho nezajímá
Tohle jsou sekce, které se na firemní weby dávají ze zvyku, zabírají místo a nikdo je nečte. Nejsou špatné, jen nepatří na úvodní stránku.
- Historie firmy od roku 1993. Patří na stránku o firmě. Na úvodní stránku patří nanejvýš číslo, které z ní plyne.
- Aktuality, pokud nevycházejí aspoň jednou měsíčně. Prázdná sekce aktualit je horší než žádná, protože poslední příspěvek z předloňska tvrdí, že firma nefunguje.
- Certifikáty jako obrázky. Zákazník ví, že ISO má každý. Zajímá ho, co z toho má on.
- Poslání a vize. Nikdo je nečte a v žádném výzkumu, který znám, se neobjevují mezi důvody k poptávce.
- Fotka budovy. Jedna z nejčastějších fotek na českých firemních webech a jedna z nejméně užitečných. Lidé kupují to, co uvnitř děláte, ne fasádu.
A jedna věc, která na úvodní stránku patří a skoro nikde není: odpověď na otázku, proč byste si měli vybrat zrovna nás. Ne v podobě sloganu, ale jako tři konkrétní rozdíly proti tomu, co dělá konkurence.
Jak to řešíme my
- Úvodní stránka vzniká až po zbytku. Nejdřív musí být jasné, co má web umět a komu, teprve pak se dá rozhodnout, co půjde nahoru. Kdo začne úvodní stránkou, dělá výkladní skříň k obchodu, který ještě nemá zboží.
- Obsah nad ohybem nečeká na JavaScript. Na první obrazovce animujeme jen posun, protože prvek s nulovou průhledností prohlížeč nepovažuje za vykreslený a nadpis by se objevil pozdě.
- Pětivteřinový test děláme před spuštěním, ne po něm. Když neprojde, mění se nadpis, ne fotka.
- Cenu na web dáváme a doporučujeme to i klientům. Vlastní ceník máme veřejný včetně toho, od kolika začínáme.
A poctivá druhá strana: úvodní stránka sama o sobě nic nezachrání. Když je problém v tom, že na web nikdo nechodí, nebo že firma nemá co nabídnout jiného než konkurence, přeskládání sekcí to nespraví. Přeskládání sekcí zvýší podíl lidí, kteří se ozvou, ne počet lidí, kteří přijdou.
Časté otázky
Co má být na úvodní stránce firemního webu?
Devět sekcí v tomhle pořadí: první obrazovka s tím, co děláte a pro koho, důkaz, přehled nabídky jako rozcestník, pro koho to je, jak spolupráce probíhá, reference s výsledkem, cena nebo aspoň pásmo, časté otázky a závěrečná výzva. Prvních šest by nemělo chybět nikomu, poslední tři se dají podle oboru vynechat.
Co patří nad ohyb, tedy na první obrazovku?
Tři věci a nic víc: co děláte, pro koho to je a co má návštěvník udělat. Na mobilu se do první obrazovky vejde zhruba nadpis, dvě věty a jedno tlačítko, takže podle toho se má psát. Uvítací věty, slogany bez obsahu a karusely tam nepatří.
Má na úvodní stránce být cena?
Ano, aspoň orientační. Vždycky se najde důvod ji neuvádět a vždycky to znamená víc schůzek s lidmi, kteří si vás nemohou dovolit. Když nejde uvést konkrétní částka, uveďte pásmo, od kolika začínáte, nebo modelový příklad hotové zakázky.
Funguje karusel na úvodní stránce?
Zpravidla ne. Lidé vidí první snímek a další se přesouvají dřív, než je někdo přečte. Ještě horší je, že karusel bývá výsledkem sporu uvnitř firmy: když se oddělení nedohodnou, dostane každé jeden snímek. Sdělení, které je důležité, patří natvrdo na první obrazovku.
Kolik textu má být na úvodní stránce?
Tolik, aby každá sekce odpověděla na jednu otázku jednou až třemi větami. Podrobnosti patří na vnitřní stránky. Když se úvodní stránka snaží popsat službu do hloubky, píše se dvakrát totéž a ani jednou pořádně.
Jak si ověřím, že úvodní stránka funguje?
Pětivteřinovým testem. Ukažte ji na pět vteřin třem lidem, kteří firmu neznají, a pak se zeptejte, co firma dělá, pro koho to je a co měli udělat. Když dva ze tří netrefí obor, problém je v nadpisu, ne v grafice. Test se dá zopakovat po každé úpravě a nestojí nic.
Shrnutí
- Úvodní stránka je rozcestník, ne katalog firmy. Má poslat člověka dál, ne prodat na místě.
- Nad ohyb patří co děláte, pro koho a co má člověk udělat. Nic dalšího.
- Pořadí sekcí kopíruje pořadí otázek v hlavě návštěvníka, ne strukturu firmy.
- Logotypy zákazníků jsou slabý důkaz. Věta s číslem je silnější, věta zákazníka nejsilnější.
- Sekce „pro koho to je“ chybí skoro všude a nejvíc šetří čas na obou stranách.
- Cena aspoň v pásmu ušetří schůzky s lidmi, kteří si vás nemohou dovolit.
- Pětivteřinový test je zdarma a najde problém, který ostatní testy nenajdou.
Chcete vědět, jak na tom je ta vaše
Pošlete nám adresu webu. Uděláme pětivteřinový test se třemi lidmi mimo obor a napíšeme, co odpověděli, plus tři konkrétní věci, které bychom na té stránce změnili jako první. Bez faktury.