Vy víte, že web nefunguje. Vidíte to na číslech, na tom, jak se v něm nedá hledat, i na tom, že se do administrace nikdo neodváží. Jenže o penězích rozhoduje někdo jiný a ten vidí web dvakrát ročně a nic mu na něm nevadí.
Nejčastější chyba v tuhle chvíli je začít mluvit o webu. Vedení nezajímá rychlost načtení ani struktura stránek. Zajímá ho, kolik to stojí, co za to bude a co se stane, když se to neudělá.
Tenhle článek je návod, jak z toho udělat návrh na jednu stránku, který na poradě obstojí. Nepotřebujete k tomu žádný nástroj ani rozpočet, jen dvě hodiny a čísla, která už máte.
Krátká odpověď
- Nemluvte o webu, mluvte o penězích a riziku. Web je prostředek, ne téma.
- Potřebujete tři čísla: kolik lidí na web chodí, kolik z nich pošle poptávku a kolik firmě vydělá jedna zakázka. Všechna už ve firmě jsou.
- Návrh se vejde na jednu stránku a má pět částí. Delší dokument nikdo nepřečte a rozhodne se bez něj.
- Nejsilnější argument není „konkurence to má hezčí“, ale ztracená příležitost vyčíslená v korunách.
- Počítejte s tím, že první pokus neprojde. Cílem prvního kola není souhlas, ale to, aby vedení uznalo, že problém existuje.
Proč argumenty o webu nefungují
Věty jako „máme pomalý web“, „nejde to spravovat“ nebo „vypadá to zastarale“ jsou pravdivé a na poradě neuspějí. Ne proto, že by vedení bylo hloupé, ale proto, že popisují vlastnost, ne následek.
Člověk, který schvaluje rozpočet, porovnává váš návrh s ostatními, které leží na stole: s novým strojem, s nájmem, s přijetím dalšího člověka. Každý z nich má vyčíslený přínos nebo riziko. Návrh, který ho nemá, prohraje i tehdy, když má pravdu.
Překlad, který je potřeba udělat, vypadá takhle.
| Co říkáte dnes | Co má zaznít |
|---|---|
| Web je pomalý | Na mobilu odejde část lidí dřív, než se stránka ukáže. Při naší návštěvnosti je to X poptávek měsíčně |
| Nejde to spravovat | Každá změna na webu stojí externí fakturu a čeká se na ni týden |
| Vypadá to zastarale | Zákazník si podle webu ověřuje, jestli firma ještě funguje. U zakázek nad X korun to rozhoduje |
| Nemáme tam ceník | Poptávky chodí od lidí, kteří na naši cenu nemají, a obchod na nich tráví čas |
| Konkurence to má lepší | V posledních třech tendrech jsme se nedostali do užšího výběru. Zjistil jsem proč |
| Nemáme měření | Nevíme, odkud chodí poptávky, takže rozpočet na reklamu rozdělujeme odhadem |
Všimněte si, že v pravém sloupci není ani jednou slovo web. Je tam ztráta, čas lidí a riziko. To jsou tři věci, kterými se rozpočty obhajují všude.
Tři čísla, která potřebujete
Nepotřebujete analytický nástroj ani agenturu. Všechna tři jsou uvnitř firmy a dají se zjistit za odpoledne.
- 1Kolik lidí na web měsíčně chodí. Když se neměří, vezměte počet požadavků z hostingu nebo se zeptejte toho, kdo web provozuje. Přesnost tu nerozhoduje, řád ano.
- 2Kolik poptávek z webu měsíčně přijde. Počítejte i telefonáty: stačí měsíc se ptát „našel jste nás na internetu?“ a dělat čárky. Bez toho podhodnotíte web o většinu.
- 3Kolik firmě vydělá jedna zakázka. Marži, ne obrat. Když ji neznáte přesně, odhadněte ji spíš níž; návrh, který obstojí i s opatrným odhadem, se hůř zpochybňuje.
Z těch tří se spočítá čtvrté, a to je ten argument: o kolik zakázek přicházíte. Když z webu chodí procento návštěv jako poptávka a víte, že u srovnatelných webů jsou to dvě, rozdíl vynásobený marží je roční ztráta. To je věta, po které se na poradě přestane mluvit o vzhledu.
Návrh na jednu stránku
Pět částí, každá tři až pět vět. Delší dokument se nečte a rozhoduje se bez něj, takže délka není skromnost, ale taktika.
- Co se děje. Jedna věta o stavu a jedno číslo. „Z webu chodí čtyři poptávky měsíčně při čtyřech stech návštěvách.“
- Co nás to stojí. Ztráta v korunách za rok, spočítaná z čísel výš. Uveďte, jak jste k ní došli, ať se dá ověřit.
- Co s tím. Dvě varianty, ne jedna: oprava za méně a přestavba za víc. Vedení, které dostane jednu možnost, ji zamítne; vedení, které dostane dvě, si vybírá.
- Co to bude stát. Rozsah, ne přesná částka, dokud nemáte nabídku. A vedle toho, za jak dlouho se to vrátí.
- Co se stane, když se to neudělá. Nejdůležitější odstavec a většina lidí ho vynechá. Bez něj je návrh jen přání.
Prezentace na dvanáct snímků o tom, jak má vypadat moderní web, se snímky konkurence a s obrázky, jak by to mohlo vypadat. Rozpočet na konci, přínos nikde.
Jedna stránka: čtyři poptávky měsíčně, odhadovaná ztráta 600 tisíc ročně, dvě varianty řešení za 40 a 120 tisíc, návratnost do osmi měsíců, a co se stane, když se nic neudělá.
Čtyři námitky a co na ně
Přijdou skoro vždycky a v tomhle pořadí.
„Teď na to nemáme peníze.“ Nabídněte menší variantu s vyčísleným přínosem, ne odklad. Odklad znamená, že se k tomu za rok vrátíte od nuly. Opravená úvodní stránka a zkrácený formulář jsou zlomek ceny a projeví se dřív než přestavba.
„Vždyť web funguje.“ Tady pomůže ukázka, ne argument. Otevřete web na telefonu přímo na poradě a nechte někoho z vedení najít konkrétní informaci. Deset vteřin ticha udělá víc než deset snímků.
„To přece zvládneme sami.“ Vyčíslete čas. Kolik hodin práce vašich lidí to znamená a kolik ta hodina stojí. Nejde o to vyhrát spor, ale o to, aby se vedle ceny za web objevila i cena vlastní práce.
„A jak víš, že to pomůže?“ Nevíte a nemá cenu tvrdit opak. Odpověď zní: změříme to. Před spuštěním i tři měsíce po něm, a ta čísla položíme na stůl. Návrh, který slibuje měření místo výsledku, projde častěji než ten, který slibuje výsledek.
Načasování, které rozhoduje víc než argumenty
Tři věci, které stojí za zvážení dřív, než návrh podáte.
Rozpočtové kolo. Ve většině firem se o penězích na příští rok rozhoduje na podzim. Návrh podaný v březnu skončí ve složce „až bude rozpočet“, tentýž návrh podaný v září se dostane do tabulky.
Spouštěč. Prohraný tendr, stížnost zákazníka, nový výrobek nebo odchod člověka, který web spravoval. Návrh podaný týden po takové události projde mnohem snáz než tentýž návrh podaný v klidu.
Spojenec. Když návrh podpoří obchod, dostane jinou váhu než návrh z marketingu. Obchodníci mají čísla o zakázkách a vedení jim věří v otázce, jestli přicházíte o poptávky.
Kdy návrh nepodávat
Jsou situace, kdy je lepší počkat, a je fér je říct.
- Když nevíte, co je špatně. Návrh bez konkrétní příčiny se dá rozebrat jednou otázkou a už ho podruhé nikdo neotevře.
- Když web opravdu funguje. Chodí z něj poptávky, jde spravovat, je rychlý. Pak je nový web nákup vzhledu a vedení to pozná.
- Když je problém v návštěvnosti, ne na webu. Web s deseti návštěvami denně nepotřebuje přestavbu, ale aby na něj někdo chodil. To je jiný rozpočet a jiný návrh.
- Když jste to zkoušeli před měsícem. Druhý pokus krátce po prvním posílí dojem, že jde o vaši oblíbenou věc, ne o potřebu firmy. Počkejte na spouštěč.
Jak vám s tím pomůžeme my
Tahle část je krátká schválně, protože článek má hlavně pomoct vám vyhrát jednání, ne nám prodat web.
- Posouzení stávajícího webu dostanete zdarma a písemně. Změřená rychlost nezávislým nástrojem, počet stránek s návštěvností a seznam toho, co je oprava a co přestavba. Je to přesně ten podklad, který do návrhu patří.
- Dvě varianty s cenou, ať máte na poradě z čeho vybírat. Cenu říkáme celou dopředu a v dohodnutém rozsahu se nemění, takže se návrh nerozpadne, až přijde faktura.
- Měření před spuštěním i po něm. U prvních zakázek jdeme s cenou dolů výměnou za to, že smíme čísla zveřejnit, ať už z nich vyjde cokoli. Vy tím dostanete přesně to, co na poradě slibujete.
A když z posouzení vyjde, že se má web nechat být, napíšeme to. Vám to ušetří jednání, které byste prohráli.
Časté otázky
Jak obhájit rozpočet na nový web před vedením?
Nemluvte o webu, ale o penězích a riziku. Potřebujete tři čísla: kolik lidí na web chodí, kolik z nich pošle poptávku a kolik firmě vydělá jedna zakázka. Z nich spočítáte ztracené zakázky za rok, a to je argument. Návrh se vejde na jednu stránku a má pět částí, z nichž nejdůležitější je, co se stane, když se nic neudělá.
Jaká čísla si mám připravit?
Návštěvy za měsíc, poptávky za měsíc včetně telefonátů a marži z jedné zakázky. Všechna tři už ve firmě jsou a dají se zjistit za odpoledne. Marži berte spíš níž: návrh, který obstojí i s opatrným odhadem, se hůř zpochybňuje.
Co když vedení řekne, že na to teď nejsou peníze?
Nabídněte menší variantu s vyčísleným přínosem, ne odklad. Odklad znamená, že se k tomu za rok vrátíte od nuly. Opravená úvodní stránka a zkrácený formulář stojí zlomek ceny nového webu a u webu, který má návštěvnost, se projeví dřív než celá přestavba.
Kdy je nejlepší chvíle návrh podat?
Na podzim, kdy se ve většině firem rozhoduje o rozpočtu na příští rok, a hlavně krátce po spouštěči: prohraném tendru, stížnosti zákazníka, novém výrobku nebo odchodu člověka, který web spravoval. Tentýž návrh podaný v klidu projde mnohem hůř.
Mám do prezentace dávat ukázky konkurence?
Jen jako doplněk, nikdy jako hlavní argument. „Konkurence to má hezčí“ je věta o vkusu a dá se rozporovat. Pokud konkurenci použít chcete, spojte ji s obchodním následkem: že jste se nedostali do užšího výběru a víte proč.
Co když se mě zeptají, jestli to zaručeně pomůže?
Neslibujte výsledek, slibte měření. Že se změří stav před spuštěním i tři měsíce po něm a čísla se položí na stůl. Návrh, který slibuje měření místo výsledku, projde častěji, protože nezní jako sázka.
Shrnutí
- Vedení nezajímá web, ale peníze, čas lidí a riziko. Do těch tří se dá přeložit každý argument.
- Tři čísla už ve firmě jsou: návštěvy, poptávky a marže z jedné zakázky.
- Návrh na jednu stránku, pět částí. Nejdůležitější je ta o tom, co se stane, když se nic neudělá.
- Dvě varianty místo jedné. Vedení, které dostane jednu možnost, ji zamítne.
- Neslibujte výsledek, slibte měření před spuštěním i po něm.
- Načasování rozhoduje víc než argumenty. Podávejte návrh po spouštěči, ne v klidu.
Potřebujete do návrhu čísla, která obstojí
Napište nám adresu svého webu. Změříme ho, spočítáme, kolik stránek má návštěvnost, a pošleme písemné posouzení s tím, co je oprava a co přestavba. Je to zdarma, nezávazné a použitelné i v případě, že web pak zadáte jinam.