Zeptejte se pěti majitelů firem, jestli jim web vydělává. Čtyři odpoví, že asi jo, nebo že těžko říct. Pátý odpoví číslem a je to obvykle ten, kdo do webu dal nejvíc peněz, takže si to spočítat musel.
Přitom to není složité a nepotřebujete k tomu drahý nástroj. Stačí čtyři čísla a jedna kalkulačka. Většina firem to nedělá ne proto, že by to bylo těžké, ale proto, že se bojí odpovědi.
Web se nedá řídit podle pocitu, protože pocit se řídí podle poslední zakázky. Když v úterý přijde velká poptávka, web je najednou skvělý. Když čtrnáct dní nic, je k ničemu. Ani jedno nemusí být pravda.
Krátká odpověď
- Stačí čtyři čísla: návštěvy, poptávky, poměr mezi nimi a hodnota zakázky. Z nich se spočítá všechno ostatní.
- Návratnost webu je jednoduchý podíl: cena webu dělená ziskem z jedné zakázky vám řekne, kolik zakázek ho zaplatí.
- Průměrný konverzní poměr z článků na internetu je k ničemu. Užitečné je jen srovnání vašeho webu se sebou samým před třemi měsíci.
- U řemesel a služeb odchází většina poptávek telefonem, ne formulářem. Kdo neměří telefonáty, měří menšinu.
- Když čísla nesedí, chyba bývá v poměru, ne v návštěvnosti. Přivést víc lidí na web, který nekonvertuje, je nejdražší způsob, jak nic nezměnit.
Čtyři čísla, na kterých to celé stojí
Všechno ostatní, co vám nástroje ukazují, jsou odvozeniny nebo ozdoby.
| Číslo | Kde ho vezmete | Jak často se dívat |
|---|---|---|
| Návštěvy za měsíc | Měření návštěvnosti | Měsíčně |
| Poptávky za měsíc | Formulář, e-mail a telefon dohromady | Měsíčně |
| Poměr poptávek k návštěvám | Podíl prvních dvou | Měsíčně, ale posuzovat čtvrtletně |
| Zisk z jedné zakázky | Vaše marže, ne obrat | Jednou za rok |
Poslední řádek je ten, na kterém to nejčastěji ztroskotá. Firmy znají obrat zakázky, ale ne zisk z ní, takže si pak návratnost počítají z čísla, které je třikrát vyšší, než by mělo být. Když nevíte přesně, odhadněte to spíš níž. Návratnost, která vyjde i s opatrným odhadem, je ta, na kterou se dá spolehnout.
Výpočet, který zabere pět minut
Modelový příklad, do kterého si dosadíte vlastní čísla. Berte ho jako postup, ne jako tvrzení o vaší firmě.
Web stál 60 000 Kč a provoz je 5 000 Kč ročně. Za měsíc na něj přijde 400 lidí a odejde z něj 8 poptávek, tedy poměr 2 %. Z osmi poptávek se promění v zakázku každá čtvrtá, tedy 2 zakázky měsíčně. Zisk z jedné zakázky je 12 000 Kč.
Web tedy měsíčně přináší 24 000 Kč zisku. První rok stojí 65 000 Kč, takže se zaplatí za necelé tři měsíce a zbytek roku už jen vydělává. To je ten důvod, proč se u webu nepočítá cena, ale návratnost.
Tohle je nejdůležitější věta celého článku a stojí za zopakování jinak: zlepšit poměr je skoro vždycky levnější než přivést víc lidí. Zdvojnásobit návštěvnost stojí měsíce práce nebo peníze za reklamu. Zvednout poměr z dvou na tři procenta často znamená přepsat úvodní stránku a zkrátit formulář.
Proč je průměrný konverzní poměr k ničemu
Na internetu najdete desítky článků s tabulkou průměrných konverzních poměrů podle oborů. Vypadá to jako měřítko, podle kterého se dá poznat, jestli jste dobří. Není.
Důvod je prostý: konverzní poměr závisí na tom, co počítáte jako konverzi a odkud vám chodí lidé. Web s nákupem za tři tisíce a web s poptávkou na stavbu haly mají poměry, které spolu nemají co srovnávat. A dvě firmy ve stejném oboru se budou lišit podle toho, jestli jim chodí lidé z vyhledávání, nebo z reklamy.
Jediné srovnání, které něco znamená, je srovnání vašeho webu se sebou samým. Poměr za tenhle měsíc proti témuž měsíci loni, a proti stavu před poslední změnou. Kdo měří tři měsíce, ví o svém webu víc než ten, kdo přečetl deset tabulek s průměry.
Máme konverzní poměr 1,4 %, průměr v oboru je prý 2,3 %, tak jsme podprůměrní. Nikdo neví, co se v tom průměru počítá jako konverze a odkud tam chodí lidé.
Máme 1,4 %, před třemi měsíci to bylo 0,9 %. Změnili jsme úvodní stránku a zkrátili formulář ze třinácti polí na pět. Zbytek jsme nechali být, takže víme, co to udělalo.
Telefonáty: většina poptávek, o kterých nevíte
U řemesel, služeb pro domácnost, zdravotnictví a technických dodávek odchází většina poptávek telefonem. Zákazník si najde číslo, zavolá a v žádném měření to nezanechá stopu. Firma pak vidí ve statistikách tři poptávky, i když jich reálně dostala patnáct.
Řešení nemusí být technické. Tři možnosti, seřazené podle pracnosti.
- 1Ptejte se. Jedna věta na začátku hovoru, „našel jste nás na internetu?“, a čárka na papíře. Za měsíc máte číslo, které jinak nezískáte, a stálo to nula korun.
- 2Měřte kliknutí na telefonní číslo. Na mobilu se čísla proklikávají a to už jde zaznamenat jako událost. Není to počet hovorů, ale je to dobrý ukazatel trendu.
- 3Dejte na web jiné telefonní číslo než na vizitky a do katalogů. Přesměrujte ho na svoje a máte přesná čísla bez ptaní. Vyplatí se u firem, kde jsou telefonáty hlavní kanál.
Kdo tohle nedělá, měří menšinu a rozhoduje se podle ní. Nejčastější následek je, že firma zruší nebo osekává web, který jí ve skutečnosti přivádí většinu zakázek, jen o tom neví.
Čtyři pasti při vyhodnocování
Všechny vedou k tomu, že se firma rozhodne správně vypadajícím způsobem a špatně.
Krátké období. Čtrnáct dní nic neříká, protože poptávky nechodí rovnoměrně. Posuzujte čtvrtletí, i když se díváte měsíčně.
Poslední klik. Většina nástrojů přiřadí zakázku poslednímu zdroji, ze kterého člověk přišel. Když si vás někdo najde v hledání, za tři týdny se vrátí přímo a odešle poptávku, započítá se to jako přímá návštěva a vyhledávání vypadá k ničemu.
Sezóna. Srovnávat listopad s červnem u firmy, která dělá zahrady, nemá smysl. Srovnávejte s týmž obdobím loni.
Vlastní návštěvy. Když si web denně otevíráte vy a tři lidé z firmy, u malé návštěvnosti to čísla znatelně nafoukne a poměr srazí. Stojí za to je z měření vyloučit.
Rytmus, který se dá udržet
Dashboard, který otevřete, je lepší než ten, který vypadá dobře. Praktické rozdělení vypadá takhle.
- Měsíčně, pět minut: návštěvy, poptávky, poměr. Zapsat do tabulky, nic víc. Cílem je mít řadu čísel za rok, ne je hned vyhodnocovat.
- Čtvrtletně, půl hodiny: porovnat s minulým čtvrtletím a se stejným obdobím loni. Tady se teprve dělají závěry.
- Ročně, hodina: spočítat návratnost a rozhodnout, jestli se do webu investuje dál, a do čeho.
Ta tabulka je důležitější než nástroj, ve kterém čísla sbíráte. Firma, která má dvanáct řádků za rok, pozná změnu okamžitě. Firma, která se dívá do přehledu jednou za čas a nikam si nic nepíše, nepozná nic, protože si nepamatuje, jak to bylo předtím.
Kdy měření nemá cenu
Dva případy, kdy je poctivější to neřešit, než si vyrábět čísla.
Při padesáti návštěvách měsíčně nemá konverzní poměr žádnou vypovídací hodnotu. Jedna poptávka navíc s ním hne o dva procentní body a vy z toho vyvodíte závěr, který je jen náhoda. Tam se počítají poptávky v absolutních číslech a poměr se nechá být.
A druhý případ: web, který má sloužit jako doklad existence firmy, tedy aby si vás zákazník ověřil, než zavolá na doporučení. Takový web neměří poptávky, protože přes něj žádné nechodí. Jeho úspěch se pozná jinak: že vás lidé nepřestali brát vážně.
Jak to řešíme my
Měření návštěv a poptávek je součástí webu od balíčku Firemní web, ne příplatek a ne cizí služba.
- Nepotřebuje cookie lištu, protože se do zařízení návštěvníka nic neukládá. Návštěvník rovnou vidí obsah.
- Vidí všechny návštěvy, ne jen ty, které odsouhlasily lištu a nemají blokátor. To je u cizích nástrojů rozdíl v desítkách procent.
- Panel spojuje návštěvy s poptávkami, takže poměr nemusíte počítat ručně. Vidíte i to, ze kterých stránek poptávky chodí.
- Kliknutí na telefon se počítá jako událost, takže i firmy, kterým volají, mají aspoň ukazatel trendu.
- Panel je váš, ne náš. Přihlásíte se do administrace vedle poptávek.
A poctivá druhá strana: měření bez cookies nepozná, že se stejný člověk vrátil za tři týdny, takže vám neřekne, kolik zakázek začalo v reklamě před měsícem. Pro většinu firemních webů je to dobrý obchod, ale kdo staví rozhodování na přiřazování konverzí přes víc kanálů, potřebuje něco jiného a je fér to říct předem.
Časté otázky
Jak zjistím, jestli mi web vydělává?
Potřebujete čtyři čísla: návštěvy za měsíc, poptávky za měsíc, poměr mezi nimi a zisk z jedné zakázky. Z toho spočítáte měsíční přínos a vydělíte jím cenu webu. Výsledek je počet měsíců, za které se web zaplatí. Zisk berte z marže, ne z obratu, jinak vám návratnost vyjde několikrát lepší, než jaká je.
Jaký je dobrý konverzní poměr firemního webu?
Na tuhle otázku neexistuje užitečná odpověď. Poměr závisí na tom, co počítáte jako konverzi a odkud vám chodí lidé, takže se dvě firmy ve stejném oboru liší násobně. Jediné srovnání, které něco znamená, je váš web proti sobě samému před třemi měsíci nebo proti stejnému období loni.
Jak měřit poptávky, které přijdou telefonem?
Nejjednodušší je ptát se: jedna věta na začátku hovoru a čárka na papíře. Přesnější je měřit kliknutí na telefonní číslo na mobilu, což je ukazatel trendu, ne počet hovorů. Nejpřesnější je dát na web jiné číslo než na vizitky a přesměrovat ho. U řemesel a služeb je to podstatné: bez toho měříte menšinu poptávek.
Mám raději investovat do návštěvnosti, nebo do konverze?
Skoro vždycky do konverze. Zdvojnásobit návštěvnost stojí měsíce práce nebo peníze za reklamu, zatímco zvednout poměr z dvou na tři procenta často znamená přepsat úvodní stránku a zkrátit formulář. Přivádět víc lidí na web, který nekonvertuje, je nejdražší způsob, jak nic nezměnit.
Jak dlouho se má měřit, než z toho něco vyvodím?
Dívejte se měsíčně, ale závěry dělejte čtvrtletně. Čtrnáct dní nic neříká, protože poptávky nechodí rovnoměrně. U webu s méně než sto návštěvami měsíčně nemá konverzní poměr vypovídací hodnotu vůbec a je lepší sledovat poptávky v absolutních číslech.
Je Google Analytics nutný, abych tohle změřil?
Není. Čtyři čísla, o která tu jde, umí spočítat i měření na vlastním serveru, které navíc vidí všechny návštěvy, ne jen ty se souhlasem a bez blokátoru. Cizí nástroj potřebujete, až když stavíte rozhodování na reklamních publikách a přiřazování konverzí přes víc kanálů.
Shrnutí
- Stačí čtyři čísla: návštěvy, poptávky, poměr mezi nimi a zisk z jedné zakázky.
- Zisk počítejte z marže, ne z obratu. Jinak vám návratnost vyjde několikrát lepší, než jaká je.
- Zlepšit poměr je skoro vždycky levnější než přivést víc lidí.
- Průměrný konverzní poměr z internetu neříká nic. Srovnávejte web sám se sebou.
- Kdo neměří telefonáty, měří u řemesel a služeb menšinu poptávek.
- Dvanáct řádků v tabulce za rok je cennější než nástroj, do kterého se nikdo nedívá.
Nevíte, kolik vám web přináší
Napište nám, co dnes měříte a co ne. Projdeme to s vámi a řekneme, která čísla vám chybí a jak je získat, i kdyby to znamenalo jen tu čárku na papíře u telefonu. Půlhodina, nezávazně.