O tom, jestli od vás firma nakoupí, rozhodují dva lidé a ani jeden z nich není marketér. Technik nebo konstruktér, který musí zjistit, jestli se to k němu vejde a jestli to vydrží. A nákupčí, který musí to rozhodnutí obhájit cenou, termínem a doklady.
Oba přijdou z vyhledávače, oba mají otevřené ještě čtyři weby konkurence a oba odejdou do minuty, když nenajdou svoje. A hlavně: oba to udělají dřív, než se o nich vůbec dozvíte.
Tenhle článek je o tom, co má web výrobní firmy obsahovat, aby těmhle dvěma stačil. V tom pořadí, v jakém to hledají, a s čísly, ze kterých to vychází.
Proč se to rozhoduje bez vás
Výzkum mezi technickými kupujícími, který běží osmý rok, měří jednu věc velmi konkrétně: kolik z nákupního procesu proběhne online, než technik někoho z firmy osloví.
Kolik z rozhodování proběhne, než vám někdo zavolá
Složení v procentech
- Online, bez vás60 %
- S vámi40 %
| Popis | Hodnota |
|---|---|
| Online, bez vás | 60 % |
| S vámi | 40 % |
Jedna námitka na tenhle druh dat je oprávněná: je to výzkum z anglicky mluvícího světa, tak proč by měl platit na moravskou obrábějící firmu. Odpověď je v tom samém výzkumu, protože se ptá i podle regionů.
Podíl nákupního procesu online podle regionu
Hodnoty v procentech
| Popis | Hodnota |
|---|---|
| Asie a Pacifik | 63 % |
| Evropa | 60 % |
| Afrika | 60 % |
| Amerika | 59 % |
Evropa sedí přesně na průměru. Rozdíly mezi regiony jsou v jednotkách procent, zatímco rozdíl mezi vaším webem a webem konkurence bývá v desítkách. Tam je ta páka.
Kdo se vlastně na váš web dívá
Než dojde na jednotlivé stránky, vyplatí se pojmenovat, že do firmy míří dvě různé návštěvy s různými otázkami. Většina webů výrobních firem obsluhuje třetí, kterou nikdo neposlal: sama sebe.
| Otázka | Technik a konstruktér | Nákupčí |
|---|---|---|
| Co potřebuje najít | Rozměry, materiály, tolerance, technický list, výkres nebo model | Řádovou cenu, termín, certifikáty, doklad, že to firma zvládla dřív |
| Podle čeho vyřadí | Chybí čísla. Katalog je jen obrázek nebo PDF na čtyřicet stran | Chybí cena i pásmo, chybí certifikáty, chybí kontakt na člověka |
| Co ho přesvědčí | Že si parametr ověří sám a nemusí nikam psát | Že je věc doložená a že někdo odpoví do druhého dne |
| Kdy vás kontaktuje | Až si ověří, že to technicky sedí | Až má dva nebo tři dodavatele k porovnání |
Technik nechce mluvit. Chce si ověřit parametr a mít pokoj. Web, který ho k hovoru nutí, prohrál s webem, který ho nenutí
Technický list je nejcennější obsah, jaký můžete vydat
Když se ve stejném výzkumu technických kupujících ptají, jaký typ obsahu považují za vysoce hodnotný, výsledek se osmý rok v řadě nemění. Zpráva to říká takhle: nejvýše se hodnotí technické listy, články v odborných publikacích a CAD výkresy.
Přeložte si to do praxe: to, co ve firmě vzniká jako nudná povinnost pro výrobu, je pro zákazníka nejcennější věc na celém webu. A většina výrobních firem to má schované v PDF katalogu na čtyřicet stran, který se dá jedině stáhnout, ne prohledat.
Technický list na webu má mít tuhle podobu:
- Vlastní stránku pro každý výrobek nebo typovou řadu, ne jeden PDF soubor pro všechno. Stránku najde vyhledávač, PDF v katalogu ne.
- Parametry jako text a tabulku, ne jako obrázek. Co je v obrázku, to nikdo nenajde hledáním a nikdo si to nezkopíruje do poptávky.
- Rozsahy, ne jen jednu hodnotu. Od do u rozměrů, materiálů, tlaků, teplot. Technik hledá, jestli se do rozsahu vejde jeho případ.
- Výkres nebo model ke stažení, když ho máte. U konstrukčních dílů je to nejrychlejší způsob, jak se dostat do cizího projektu, protože co je v projektu nakreslené, to se pak i kupuje.
- Datum revize. List bez data je u technika podezřelý stejně jako certifikát bez data.
Katalog ke stažení: jeden PDF soubor na 12 MB, čtyřicet stran, uvnitř tabulky jako obrázky. Vyhledávač z něj nepřečte nic, technik v něm hledá svůj rozměr pět minut a na mobilu ho neotevře.
Stránka na typovou řadu: parametry v tabulce jako text, rozsahy od do, ke stažení list i výkres, datum revize, a pod tím odkaz na dvě reference, kde je to použité.
Kapacity a technologie: první věc, kterou technik hledá
U výroby na zakázku nerozhoduje katalog, ale otázka, jestli to vůbec umíte udělat. A ta se dá odpovědět čísly, která má firma dávno v hlavě a na webu je nemá nikdo.
| Místo obecného tvrzení | Napište konkrétně |
|---|---|
| Moderní strojový park | Seznam strojů s pracovním rozsahem a počtem osy |
| Přesná výroba | Dosažitelná tolerance a jak ji měříte |
| Kovoobrábění | Materiály, které běžně obrábíte, a ty, které neděláte |
| Malé i velké série | Od kolika kusů berete zakázku a co je pro vás velká série |
| Krátké dodací termíny | Obvyklý termín od potvrzení a co umíte ve spěchu |
| Vlastní konstrukce | Kolik lidí a v jakém programu, s čím dodáte podklady |
| Zkušenosti s exportem | Do kterých zemí dodáváte a v jakém jazyce komunikujete |
Věta, kterou má tahle část webu unést, je jednoduchá: technik z ní musí poznat, jestli je jeho případ ve vašem rozsahu, nebo mimo. Obojí je dobrá odpověď. Zbytečná poptávka nikoho netěší a technika, který se s vámi zase rozloučí, taky ne.
Ceny: nejtěžší rozhodnutí a proč se aspoň pásmo vyplatí
U zakázkové výroby cena bez zadání neexistuje, to je fakt a nikdo rozumný ho nezpochybňuje. Jenže nákupčí bez řádové ceny neumí sestavit seznam dodavatelů, které vůbec pošle do poptávky.
V průzkumu mezi více než čtyřmi sty ověřenými nákupčími skončila cena za jednotku na druhém místě mezi kritérii výběru nového dodavatele, hned po dostupnosti a dodacích termínech.
Nemusíte proto zveřejnit ceník, který u zakázkové výroby ani nemá smysl. Stačí zveřejnit něco, z čeho se dá odhadnout řád. Možnosti, které fungují a přitom nikoho neváží:
- Pásmo u typového výrobku. Od do, s poznámkou, co cenu posouvá nahoru.
- Modelový příklad. Reálná zakázka a její cena, s popisem rozsahu. „Deset kusů rámu z běžné konstrukční oceli vyjde v tomhle rozsahu.“
- Minimální hodnota zakázky. Nejúčinnější způsob, jak přestat dostávat poptávky na jeden kus za osm stovek.
- Kalkulačka. U typových výrobků s jasnými parametry se dá cena spočítat přímo na webu a zákazník si ji vyklikne sám.
Kdo z těchto čtyř nemá ani jednu, nechává na nákupčím, aby si řád domyslel. Domyslí si ho podle konkurence, která ho zveřejnila.
Certifikáty patří na web jako doklad, ne jako ozdoba
V témže průzkumu jsou certifikáty kvality mezi hlavními kritérii výběru, a je to logické: nákupčí je potřebuje k tomu, aby vás vůbec smělo schválit oddělení kvality na druhé straně.
Na webu s nimi bývají tři chyby. Certifikát je jen jako logo v patičce a nedá se otevřít. Nebo je to obrázek bez data, takže se nedá poznat, jestli ještě platí. Nebo je ve stránce „O nás“, kam nákupčí nejde.
Správně to vypadá takhle: samostatná stránka s certifikacemi, u každé PDF ke stažení, číslo certifikátu, kdo ho vydal a do kdy platí. K tomu, jaké normy dodržujete ve výrobě, i když na ně nemáte certifikát. A odkaz na tu stránku z nabídky, ne jen z patičky.
Certifikát bez data platnosti je pro oddělení kvality na druhé straně stejně užitečný jako fotka podání ruky
Reference: co je doklad a co je jen logo
Pás log na úvodní stránce dokládá jedinou věc: že jste někomu fakturovali. Nákupčí přitom v téhle fázi nemůže zvednout telefon a zeptat se, jak to šlo. Může se jen podívat, co o sobě dokládáte, a podle toho vás zařadit nebo vyřadit.
Že se to rozhoduje takhle, potvrzuje výzkum nákupních cest v B2B: kupující hodnotí v průměru pět dodavatelů, tři z nich má na seznamu už první den, a čtyři z pěti obchodů nakonec získá ten, kterého favorizoval ještě před prvním kontaktem.
Jedna případová studie na dvě odstavce má proto větší cenu než dvacet log. Co v ní má být: co bylo zadání, co bylo na tom těžké, jak jste to vyřešili, v jakém termínu a s jakým výsledkem. Ideálně s číslem a s odkazem ze stránky té technologie, které se to týká.
Kontakt na člověka, ne na info@
Tohle je nejlevnější oprava z celého článku a přitom rozhoduje víc než design. Technik s dotazem na tolerance nechce psát na obecnou adresu firmy. Chce vědět, kdo je na druhé straně a jestli mu rozumí.
Na web proto patří jméno, funkce, telefon a e-mail lidí, kteří odpovídají na technické dotazy a na poptávky. U exportní firmy k tomu i to, jakým jazykem se s nimi dá mluvit. Rychlost odpovědi je přitom součástí té samé úvahy: v průzkumu mezi nákupčími je odpověď do jednoho pracovního dne to, co se od dodavatele očekává, a nejhorší možná varianta je žádná odpověď.
Praktický důsledek pro web: poptávkový formulář má mít tři nebo čtyři políčka, přílohu pro výkres a viditelný telefon vedle sebe. Kdo chce volat, ať volá. Kdo chce poslat výkres a nechat se kontaktovat, ať to udělá bez vyplňování IČO.
Jazyk, jednotky a normy
Pokud vyvážíte, není druhý jazyk doplněk, ale podmínka. A není to jen o přeložených textech.
- Jednotky a normy uvádějte v obou soustavách, když prodáváte i mimo Evropu. Číslo v milimetrech je pro zákazníka zvyklého na palce práce navíc, kterou dělat nebude.
- Označení podle normy patří k parametru, ne jen slovní popis materiálu. Technik hledá S355J2, ne konstrukční ocel.
- Terminologie musí být ta, kterou používá zákazník. Nejde o překlad, ale o slovník oboru v cílovém jazyce; překladač tady dělá chyby, které vypadají jako neznalost.
- Vlastní adresy pro každý jazyk. Bez toho se anglická verze ve vyhledávání neuchytí, i kdyby byla přeložená perfektně.
Co na web výrobní firmy naopak nepatří
Aby to nebyl jen seznam přání, tady je krátký výčet toho, co na webech výrobních firem zabírá nejlepší místo a nikomu neslouží.
- Otáčecí banner s osmi obrázky. Zákazník přečte první snímek a zbytek se točí do prázdna.
- Věta „vítejte na našich internetových stránkách“ nebo „jsme dynamická firma s dlouholetou tradicí“. Neříká nic, co by šlo ověřit.
- Fotky podání ruky a cizí výroby z fotobanky. Technik pozná do sekundy, že to není váš provoz.
- PDF katalog jako jediný zdroj parametrů.
- Formulář s dvanácti políčky, kde je povinné IČO, ale nejde přiložit výkres.
- Stránka „Aktuality“, na které je poslední zpráva z roku 2019. To je jediné datum na celém webu a vypadá jako datum zavření firmy.
Video: patří na web, i když ho lidé sledují jinde
U výroby platí, že jedno video z provozu udělá pro důvěru víc než tři odstavce. Kde se ale sleduje, to už tak jednoznačné není.
Kde technický kupující sleduje pracovní videa
Hodnoty v procentech
| Popis | Hodnota |
|---|---|
| YouTube | 70 % |
| Web dodavatele | 46 % |
| 32 % | |
| 23 % | |
| 7 % |
Z toho plyne praktický závěr: video nahrajte na YouTube, protože tam se hledá, a zároveň ho vložte na stránku výrobku nebo technologie, protože skoro polovina lidí ho sleduje přímo na webu dodavatele. Jedno bez druhého je polovina práce.
Na video z výroby přitom nepotřebujete štáb. Dvě minuty ze stroje s titulky, které říkají, co se děje, poslouží lépe než imageový spot s dronem.
Jak se web výrobní firmy vlastně najde
Struktura webu je u výroby zároveň jeho viditelností. Technik nehledá firmu, hledá věc: materiál, technologii, rozměr, normu, někdy přímo označení dílu. Když má web jednu stránku Produkty a jednu Služby, nemá čím se na takové dotazy zobrazit.
Ve výzkumu technických kupujících se 73 procent respondentů opírá při rozhodování o weby dodavatelů a odborné publikace. Podmínkou ale je, aby ta stránka existovala jako samostatná adresa.
| Sekce | Co v ní je | Na jaké dotazy odpovídá |
|---|---|---|
| Technologie | Stránka pro každou technologii s rozsahy a tolerancemi | Frézování nerezu, ohýbání trubek, svařování hliníku |
| Výrobky nebo typové řady | Parametry v tabulce, list a výkres ke stažení | Konkrétní typ, rozměr, označení dílu |
| Odvětví | Co pro dané odvětví děláte a čím se u něj řídíte | Dodavatel pro automotive, pro potravinářství |
| Reference | Případové studie s výsledkem, odkazované z technologií | Kdo už tohle dělal a jak to skončilo |
| Certifikace | Doklady ke stažení s platností | Máte ISO 9001, IATF, svářečské průkazy |
| Kontakt a poptávka | Lidé jménem, telefon, formulář s přílohou | Komu zavolat, kam poslat výkres |
Tři poznámky k tomu, co se u výrobních webů plete nejčastěji. Stránka na odvětví není duplikát stránky na technologii, protože odpovídá na jinou otázku. Stránka pro každý stroj je zbytečná, stránka pro každou technologii nutná. A rozcestník bez obsahu, tedy stránka se šesti dlaždicemi a nulou textu, se v hledání neuchytí.
Co s AI vyhledávači
Kolem AI je dneska v marketingu hodně strachu, tak sem patří číslo ze stejného výzkumu, protože ten strach krotí.
U technického rozhodování tedy AI zatím nerozhoduje a spoléhat se na ni jako na nový kanál by bylo předčasné. Praktický důsledek je ale jiný, než se čeká: obsah, kterým se dostanete do odpovědí AI, je přesně ten, který stejně potřebujete pro techniky. Parametry jako text, ne obrázek. Vlastní stránka pro každou věc. Čísla se zdrojem a datem. Otázky a odpovědi, které se dají citovat.
Kdo udělá web pro techniky správně, dostane připravenost pro AI vyhledávače jako vedlejší produkt. Kdo staví web pro AI a na techniky zapomene, nezaujme ani jedny.
Stojí za pozornost i to, čemu technici věří: 66 procent z nich považuje hodnocení produktu za nejcennější tehdy, když ho vydal nezávislý zdroj. Vlastní web tedy nemá být jediné místo, kde se o vás dá něco zjistit.
Kontrolní seznam
Projděte si svůj web v tomhle pořadí. Je to zároveň pořadí, ve kterém by se to mělo doplňovat, protože horní body rozhodují o tom, jestli se čtenář dostane k dolním.
- 1Stránka pro každý výrobek nebo technologii, ne jedna stránka Produkty s odrážkami. Vyhledávač i technik hledají konkrétní věc, ne rozcestník.
- 2Parametry jako text v tabulce, s rozsahy od do a s datem revize. Žádné tabulky jako obrázky a žádné parametry jen v PDF.
- 3Kapacity a technologie čísly: stroje, rozsahy, tolerance, materiály, série, obvyklý termín.
- 4Řádová cena aspoň v jedné z podob: pásmo, modelový příklad, minimální hodnota zakázky nebo kalkulačka.
- 5Certifikáty na vlastní stránce, ke stažení, s číslem, vydavatelem a platností.
- 6Tři případové studie s výsledkem, odkazované ze stránek příslušných technologií.
- 7Jméno, funkce, telefon a e-mail člověka, který odpovídá na technické dotazy.
- 8Poptávkový formulář na tři nebo čtyři políčka s možností přiložit výkres.
- 9Druhý jazyk s vlastními adresami, pokud vyvážíte, včetně označení materiálů podle norem.
- 10Rychlost na mobilu. Bez ní se k předchozím devíti bodům nikdo nedostane.
Časté otázky
Co má obsahovat web výrobní firmy?
Stránku pro každý výrobek nebo technologii s parametry v textové tabulce, kapacity a tolerance uvedené číslem, technické listy a výkresy ke stažení, řádovou cenu nebo aspoň pásmo, certifikáty s platností, tři případové studie s výsledkem, kontakt na konkrétního člověka a poptávkový formulář na tři políčka s možností přiložit výkres.
Musíme na web dávat ceny, když děláme zakázkovou výrobu?
Ceník ne, řád ano. Nákupčí bez řádové ceny neumí sestavit seznam dodavatelů, které pošle do poptávky, a cena za jednotku patří mezi hlavní kritéria výběru nového dodavatele. Stačí pásmo u typového výrobku, modelový příklad reálné zakázky, minimální hodnota zakázky nebo kalkulačka.
Stačí, když máme katalog v PDF?
Nestačí, protože PDF vyhledávač nepřečte tak jako stránku, technik v něm hledá svůj rozměr pomalu a na mobilu ho obvykle neotevře. PDF má být doplněk ke stažení, ne jediný zdroj parametrů.
Proč mají na webu být technické listy, když je konkurence uvidí?
Protože konkurence vaše parametry zjistí i tak, zatímco zákazník je bez nich nezjistí. V průzkumu mezi technickými kupujícími je technický list nejvýše hodnoceným typem obsahu vůbec, s 79 procenty. Utajením parametrů si zavřete zákazníka, ne konkurenci.
Kde mají být na webu certifikáty?
Na samostatné stránce, ke stažení jako PDF, s číslem certifikátu, vydavatelem a platností, a s odkazem z nabídky, ne jen z patičky. Nákupčí je potřebuje k tomu, aby vás schválilo oddělení kvality na druhé straně; logo v patičce k tomu nestačí.
Kolik jazyků má mít web exportní firmy?
Tolik, na kolika trzích chcete obchodovat, ale s vlastními adresami pro každý jazyk a s terminologií podle oboru, ne z překladače. U materiálů a rozměrů uvádějte označení podle norem, technik hledá S355J2, ne konstrukční ocel.
Jak dlouho máme na odpověď na poptávku?
V průzkumech mezi nákupčími je očekávaná odpověď do jednoho pracovního dne a nejhorší varianta je žádná odpověď. Když víte, že podrobná nabídka zabere týden, pošlete do druhého dne potvrzení s termínem, kdy nabídka přijde.
Vyplatí se video z výroby?
Ano a nejlépe na dvou místech. Sedmdesát procent technických kupujících sleduje pracovní videa na YouTube, ale 46 procent i přímo na webu dodavatele, takže video patří na obojí. Dvě minuty ze stroje s titulky poslouží lépe než imageový spot.
Shrnutí
- Šedesát procent rozhodování proběhne online, než technik nebo nákupčí kohokoliv oslovní. V Evropě to platí stejně jako ve světě.
- Web musí obsloužit dvě různé návštěvy: technika, který si potřebuje ověřit parametr, a nákupčího, který potřebuje cenu, termín a doklady.
- Technický list je nejvýše hodnocený obsah vůbec. Patří na vlastní stránku jako text, ne do PDF katalogu.
- Kapacity, tolerance, materiály a série uvádějte číslem. Obecné tvrzení o moderním strojovém parku nikoho nepřesvědčí.
- Řádová cena nemusí být ceník. Pásmo, modelový příklad nebo minimální hodnota zakázky stačí, aby vás nákupčí zařadil na seznam.
- Certifikáty ke stažení s platností, tři případové studie s výsledkem a jméno člověka s telefonem dělají to, co logo v patičce nikdy neudělá.
Chcete to na svém webu projít
Napište mi adresu webu a čím se zabýváte. Projdu ho podle tohohle seznamu a řeknu, co doplnit první a co je u vás zbytečné. Roky jsem chodil po výrobních provozech a areálech jako bezpečnostní technik, takže vím, jak vaše firma funguje uvnitř, ne jen jak má vypadat na obrázku.
Napsat nezávaznou poptávku nebo se podívat na reference.